营销策划第三章.ppt

营销策划 漳州师范学院管理科学系 巫月娥 第三章 企业营销战略策划 STP营销框架 SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场） POSOTIONING（定位） 第一节 市场细分 一 、市场细分的概念 企业按一定细分标准，把市场分成若干个有相似欲望和需求的分市场和子市场，再根据消费者特点，把市场分成不同类型的消费群，每个消费者群就是一个细分市场。 第一节 市场细分 对市场细分概念的理解 1、市场细分的前提是对内外部环境的分析和把握基础上的。 第一节 市场细分 对市场细分概念的理解 2、市场细分的目标是找到某些独特的细分市场。 第一节 市场细分 对市场细分概念的理解 3、市场细分的途径是找到某种细分标准。 二、进行市场细分的原因 消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求 三、市场细分的原则 发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求。 三、市场细分的原则 1、差异性：细分市场能被区分，并且消费者对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 三、市场细分的原则 2、可衡量性：细分市场的规模、购买力以及特性能够被测量。 三、市场细分的原则 3、可获利性：细分市场要足够大，使企业有获利的可能。 三、市场细分的原则 4、可进入性：细分市场应是企业通过营销努力能进入的。 起点中文网的读者对象多数是年轻人，如上班族、学生、年轻主妇等，这部分人不仅已经习惯了在网络上进行小篇幅、可间断的阅读，而且口味多样，起点中文网繁多的文学作品恰好能够满足他们更为多元化、更加细分的市场需求。 案例：邦家租赁 广东邦家租赁服务有限公司是一家集家电、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司，打造“产”、“租”、“用”的“新营销三度空间”。 案例：邦家租赁 邦家租赁将业务分成两个部分： 一个针对家庭客户，邦家为其提供包括家私家电等在内的全套生活设施用品。 另一个针对集团客户，为其提供办公家私和办公器材出租。 案例：邦家租赁 家庭客户市场又细分为几类： 一类是城市流动人口中的一些经济条件相对宽裕者，比如跨国公司高管或公司白领，由于流动性强不愿添置家私家电，但又要求一定的生活品质。 另一类是有相当经济基础的固定人群，他们已经构建了完整的家具环境，但往往几年后就对旧的家居陈设心生厌倦，想换个环境换种居家心情。 还有一类是经济条件有限的流动人口，如青年学生，因财力所限而选择一些性价比高的租赁产品。 案例：邦家租赁 集团客户业务启动较快，受到经济低迷背景的影响，朝不保夕的忧虑和成本控制的考虑，使企业尤其中小企业都很少考虑增加固定资产投资，租赁成为一个好选择，此外企业近年来越来越倾向与“轻资产”运营，集团客户会出现更多增长机会。 案例：邦家租赁 来自家庭客户市场的反应远远未达到预期，邦家想象中的基于改善生活体验而租的那个优质市场还远未启动。市场培育还是目前邦家发展面临的最大瓶颈。 五、市场细分的方法 平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法 多维交叉细分法 平行细分法 指选用一个或多个标准不交叉对市场进行细分的方法。 平行细分法 在北京进行的一项关于休闲食品的调查结果 平面交叉细分法 指选用两个标准对市场进行交叉细分的方法。 立体交叉细分法 指根据三个标准对市场进行交叉细分的方法。 多维细分法 指运用多种因素对市场进行交叉细分的方法。 多维细分法 第二节 目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入并从中获利的市场。 企业对市场进行细分后，就有了多个不同的选择，选择哪一个市场关系到企业的长远发展。 一、目标市场模式选择 五种目标市场模式 密集单一市场 选择专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 1、密集单一市场 企业只选一个目标市场进行集中营销。 例如：劲霸男装 在劲霸之前，全球范围内还没有出现过以茄克衫为单一产品和市场的企业。 原因很简单，茄克衫并不是西方主流消费者的主流服饰，因此企业并不会选择这样的细分市场进行深耕。 劲霸意识到，服装是一种身份标志，生产社会主流人群的主流产品市场容量最大。 劲霸对目标客户的界定更加侧重于他们的社会身份和所属阶层，目标客户群包括了“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。 因为这些人即需要一种能够不失身份的服装出席正式场合，也需要挽起袖子干活时的轻快便捷，茄克衫介于正装与非正装之间的两面性成为他们的选择。 2、选择专门化 企业从所有细分市场中选择若干有