营销策划案例分析(08促销策划).ppt

第8讲 促销策划;;广告策划的一般程序; 广告调研;营广告战略：广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。 广告目标：就是广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。 认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。 销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。 竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。 传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。;广告主题：就是广告要传达的核心思想。 主题的类型 新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。? 悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。? 疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料。? 叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。;广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。; 广告策划赞助商的广告创意“伟大敢”;你如此看待这样的房产广告？;开发商恶意搭车换来声讨;广告表现形式的内容 文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。 美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。 摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。 广告表现形式的选择 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。 了解：分类广告、说明性广告、文案。 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。 行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让。; 市场营销战术策划;广告的内容：就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。 广告内容的种类 理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于??逻辑的力量打动消费者的理性思维。 感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。 道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。; 猜猜这是什么广告; 返回;只因为他有Frolic饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽的小母狗委身于丑男？答案就是Frolic.;;;这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得小家伙们都可以露营了。;别停止你正在做的事这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归~;别停止你正在做的事这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归~;没有Flesh setp猫砂我就忍着。;没有Flesh setp猫砂我就忍着。;没有Flesh setp猫砂我就忍着。;;;;;; 市场营销战术策划; 市场营销战术策划;指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。 指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。 指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比 指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。?;?指标五：重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。 ?指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。 ?指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。 ?指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买