金味麦片广告策划.doc

新加坡金味集团 金味牌系列速溶麦片广告策划方案 2013年11月11日 焦作川百广告公司 目录 前言………………………………………………1 第一部分 市场分析…………………………… 2 一、营销环境分析……………………………………2 1. 市场营销环境中的宏观制约因素…………………… 2 2. 市场营销环境中的微观制约因素…………………… 2 3. 市场概况………………………………………………… 3 二、消费者分析 1. 消费者的总体消费态势…………………………4 2. 现有消费者分析……………………………………5 3. 潜在消费者分析……………………………………5 4. 目标消费者分析……………………………………5 三、产品分析 1.产品特征分析………………………………………….6 2.产品生命周期分析…………………………………….7 3.产品品牌形象分析…………………………………….7 4.产品定位分析………………………………………….7 5.产品分析的总结……………………………………….7 四、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略实施与效果预测…………………………… 附录…………………………………………… … 前言 成立于1987年的金味集团，总部设在新加坡，并在马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南设有分支机构。目前产品已在美国、加拿大、澳大利亚、香港、台湾、缅甸、伊朗、菲律宾等十几个国家和地区销售。1991年，金味集团在中国汕头投资设立汕头市东方糖果食品有限公司，生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦片、膨化食品。产品自投放市场以来，一直深受消费者喜爱。公司业务蒸蒸日上，取得骄人成绩，连年被汕头市政府评为先进企业、纳税大户金味集团遵循“有益身心健康”的原则，运用高科技研制出众多品质更加卓越的产品。针对少儿、老年人补充钙质的需要，开发了高钙麦片，而低糖麦片的开发则满足了人们对健康食品的更高要求，收到了良好的经济效益和社会效益。本着“取之于社会，用之与社会”的理念，多年来，金味集团积极投身社会慈善公益活动，捐资助教是金味公益事业的重要组成部分。1995年―1997年，金味集团捐资160万元在广东、浙江、福建、四川、湖北修建五所希望小学；1997年，出资25万元捐助“羊城会亲”1+1助学活动，帮助广东省100名失学儿童在广州找到直接赞助人，同年，出资40万元与共青团广东省委、广东电台在广州天河城广场联合举办青年文化广场；每年的“六。一”儿童节、重阳老人节、教师节，金味集团均会赠送金味系列产品到幼儿园、老人院、中小学校、让他们的节日过得更加健康快乐。 第一部分：市场分析 市场营销环境中的宏观制约因素： 12013年是经济政策的一个转折点，中国的经济由快速增长转变为放慢增长速度。2014年的经济政策会延续13年的政策方针。经济增长放缓使得城乡居民收入增长受影响，从而对消费者心理产生波动；经济内生的增长动力减弱，投资和消费将会同时减少。 2从文化因素来看。速溶食品在中国市场上，尤其是在二三线城市并不受欢迎。即便是九零后人群依旧认为速溶食品是不健康不营养的。很少有家庭把速溶的芝麻糊豆奶长久地当做早餐食用。并且很多家庭都是有全职母亲和老人的，这样的家庭会有充足的时间准备食物。 3由于麦片是从西方引进的食品，不如豆奶豆浆有广阔的群众基础，并且口味已经融合了中国的传统元素。麦片的口味要使大众接受，依旧有一定的挑战。 4同时，由于麦片自身是西方引进食品，更多高端消费者会把目光投向进口麦片。 市场营销环境中的微观制约因素： 1随着零售业态的逐渐发展与完善，2013年，沃尔玛收购一号店，这意味着，产品的竞争不仅仅是产品本身的竞争更是销售渠道的竞争，是公司管理制度的竞争。同时由于零售业的发展日趋成熟，各大型超市走成本竞争战略，这严重影响着产品的出售价格和公司的收益发展。 2从竞争者来看，市场上主要属类竞争者有：维维、南方黑芝麻糊、永和、黑牛、蒙牛、伊利；品牌竞争者有：桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。 市场概况： 目前速溶麦片市场上的主要竞争对手有桂格、雀巢、皇室、西麦、黑牛、雅夫、雅士利、金禾、华氏-皇世。 其中1901年在美国芝加哥成立的桂格燕麦公司是主要竞争对手。其主要市场在我国的华东华南地区并且专注于白领消费市场。在广东等一些一线城市，桂格是金味的最主要竞争对手，有数据表明13年桂格速溶麦片市场占有率为百分之十六，而金味速溶麦片的市场占有率紧随