第八章 情境与消费心理.pptVIP

第八章 情境与消费心理 情境类型 传播情境 购买情境 使用情境 处置情境 情境影响的性质 情境是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。 情境是处于消费者个人以外一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征。 情境分类 物质环境 颜色 气味 音乐 拥挤状态 社会环境 时间观 购买任务 先前状态 礼仪情境 礼仪情境是指以固定方式发生、具有象征意义，同时是在社会所界定或要求的场合下发生的一系列相互联系的行为。 礼仪情境可以是完全私下的也可以是完全公开的。 对营销者十分重要的礼仪情境通常涉及到约定俗成的消费行为。 情境影响与营销策略 个人----情境细分的程序 * * 传播情境是指消费者行为产生的信息接受情境。 我们是独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否， 都影响我们接收营销信息的程度。 明天将开始进行期末考试。 你的室友只看新闻节目。 你患了流行感冒。 在寒冷的夜晚回家，自行车却中途坏了。 各种购买情境会影响产品的挑选。如在课间购物， 会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，及你愿意 支付的价格。 你处于一种糟糕的情绪中。 一位好朋友对你说：“那种饮料对你有害。” 你入店时看到付款处排队的人如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。 使用情境不同也会影响消费者的选择。在招待客人时 饮用的葡萄酒可能与你自斟自饮时喝的葡萄酒不同。一个 家庭也许会根据谁去度假而选择不同的度假期。 你完成最后一门考试后的周末。 同你父母共进午餐。 同一个几年未见的朋友一起进餐。 在一个炎热的下午，刚打完一场蓝球赛。 在产品使用前和使用后，消费者必须经常处置产品 或产品的包装。涉及处置情境的决策可能倍受社会的关 注，同时也可能为营销者提供机会。 在购物中心你喝完了一听罐装软饮料，附近 有一个垃圾箱，但没有回收容器的标志。 你和两位朋友喝完了饮料，朋友们将可回收 的空罐扔进了垃圾箱。 目标消费者 情境 产品 增长的 物质密度 拥挤感 受限制和 压制感 缩短 购物时间 削减计划 的购物量 改变对室内 信息的动用 购物信心的 降低 不愉快的 购物经历 对店铺的 不满 物质 情境 购物者 感觉 适应 策略 购后 反应 物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响