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第一讲广告心理学概述 第一节 广告与广告心理 一、广告的涵义及其构成要素 1.定义 ①广义的广告是指所有向社会公众发布与传达信息的行为。它既包括以盈利为目的的各种商业广告，也包括各种不以盈利为目的的政府公告、政党、文化教育、宗教等团体及个人的启示。声明以及各种社会公益性的传播活动。 ②狭义的广告特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。我们通常所讲的广告，主要既是商业广告。 2.构成要素 ⑴广告主 指需要做广告并支付广告费用的组织或个人，这是广告系统得以存在和发展的原动力。 ⑵广告代理部门 也称广告人，是以经营广告为盈利手段的装业广告组织和人员。 ⑶传播媒介 是指传播广告信息的媒介物，其功能是传出信息，刺激受众，并以一定的方式测定信息接收效果。 ⑷受众 就是广告诉求的对象，也即商业广告潜在的用户（消费者） 。 ⑸市场 是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。 二、广告的基本类型 (一)按广告的性质分类 ①政府公告②社会广告③文化广告④经济广告 (二)按广告的内容分类 ①商品广告②劳务广告③公共关系广告④观念广告 (三)按广告的媒体分类 ①传统广告媒体②新兴广告媒体 (四)按广告的对象分类 ①消费者广告②生产者广告③商品经营者广告④社会公众广告 (五)按广告的范围分类 ①全球性广告②全国性广告③地方性广告 (六)按广告诉说的方式分类 ①理性诉求广告②感性诉求广告 (七)按广告效果的快慢分类 ①速效广告②迟效广告 (八)按广告的生命周期分类 ①试销期广告。②成长期广告③成熟期广告④衰退期广告 三、广告业的形成和发展 (一)广告的历史渊源 (二)世界广告业的发展简况 (三)国际广告团体 四、广告的心理功能 广告的心理功能是指广告在满足广告接受者生理需要和心理需要两方面所起的作用，它侧重于对受众心理的宣传、诱导和说服作用。 (一)广告宣传的心理功能 1.真实性广告宣传的心理作用 坚持广告宣传的真实性同广告宣传的心理功能的效果成正比。 2.直观性广告宣传的心理作用 直观广告宣传的心理作用．主要表现在以下两个方面: 第一，直观广告宣传可以影响受众的潜意识作用，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪，形成某种意义或判断; 第二，直观广告宣传具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。 3.象征性广告宣传的心理作用 象征是指运用具体的事物表现某种特殊。象征具有特别的宣传功能，能引起人们的联想，激发人们的情绪。 (二)广告诱导的心理功能 诱导的心理功能是在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。 1.唤起注意的心理功能 2.引起兴趣的心理功能 3.启发欲望的心理功能 4.刺激行为的心理功能 (三)广告说服的心理功能 决定广告说服心理功能的因素主要有三个： 第一，权威作用的心理因素； 第二，详实的资料和数据加以让明的心理因素策； 第三，实物样品作用的心理因素。 广告说服的心理功能包括两种类型： 1.产品广告说服的心理功能 2.公关广告说服的心理功能 第二节 广告心理学的研究对象 一、广告心理学的涵义及特征 1.涵义 广告心理学（psychology of advertising）是心理学的一个分支，它研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生、发展、变化的规律。 2.特征 它既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。 二、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象包括以下三个方面： 第一，广告实务心理。它包括广告主(客户)心理、广告商心理和广告创作人员心理； 第二，广告受众心理。它包括社会公众心理、顾客心理和消费者心理； 第三、广告媒体的心理影响。它包括报纸、杂志、广播、电视等媒介对广告受众的心理影响。 三、广告心理学与相关学科的关系 广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有着密切关系。它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。 1.广告心理学与心理学的关系 2.广告心理学与广告学的关系 3.广告心理学与消费心理学的关系 第四节 广告心理学的研究方法 一、观察法 观察法（observational method）是在观察者未察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（表情、动作、谈话等），进而分析其心理活动的方法。 （一）观察的方式 1、直接观察 2、仪器观察 3、痕迹测量