广告策划 第2章 广告策划的理论基础.pptVIP

第二章 广告理论 2-1 广告BEDELL模型 美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了该模型。 认为：广告效果取决于广告主题定位、广告本身的传播效果和广告之外的营销因素三者的综合影响 AE = P*Ad*IOTA BEDELL模型新解 AE = F(P,A,I) AE——广告效果 F ——函数关系 P —广告主题因素（产品品质、价格、品牌魅力） A —广告传播效果（趣味性、说服力、传播内容） I — 广告营销因素（广告时机、营销策略、环境因素） BEDELL模型与广告理论 广告主题的定位问题 ——广告定位理论 广告本身的传播技术及效果——广告传播理论 广告与营销政策措施的配合——广告营销理论 2-2 广告定位理论 USP理论——产品至上时代 Unique Selling Proposition 独特的销售主张 找出其他品牌所无的独有特性——Unique 适合消费者需求的价值卖点——Selling 强有力的销售主张——Proposition USP广告创意的步骤（达彼斯广告公司提出） 设置品牌轮盘，明确品牌的基本框架 进行品牌营销策划 进一步审查品牌特性 利用头脑风暴法进行广告创意 初步形成广告创意 进行创意测试，找出样板创意和令人惊奇的事实 撰写USP创意演示简报 USP广告创意检验 创意是否简明？令人信服吗？ 创意是否是独有的？ 创意是否来源于有关品牌的事实？ 创意首否包含了一个独特的利益点或利益类别？ 如除去技术成分，创意还存在吗？ 是否是同类产品中最出色的、最有推销力的广告创意？ 实例： 农夫山泉？农夫果园？ 广告CI理论 理论背景：形象至上时代 CI即Corporate Identity:为确定企业宗旨、规范企业行为、设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计，从而获得一种亲和力、认同感。 CIS的三个子系统 理念识别MI——灵魂 行为识别BI——行为基础 视觉识别VI——关键系统 万宝路牛仔形象 太阳神商标的设计 现代广告定位理论 理论背景：生活导向时代 观点:企业应从消费者的角度考虑其需求，而不是一味的推销商品或劳务，强加给消费者，换位思考。 定位Positioning: 就是对企业现有产品进行一种创造性试验，这种试验“纯粹是一种传播策略，让产品在消费者心中占据一定的位置，挖掘消费者的心智” 屈特《新定位》中列举的消费者的五大思考模式： 消费者只能接受有限的的信息 消费者好简厌繁 消费者的想法容易失去焦点 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的形象不会轻易改变 广告定位的方法 针对诉求内容的定位 功能定位 舒肤佳：促进健康为全家 品质定位 好空调、格力造；不闪的才是健康的 价格定位 DELL：美国货，本土价 针对消费者的定位 性别定位 好利来、男人的世界；做女人真好 特殊消费者定位 维格尔保健营养品：高考套餐 大量使用者定位 要喝就喝*** 针对市场竞争者的定位 逆向定位 中华鳖精：与著名的马家军绝无关系 区别定位 七喜：非可乐 重新定位 某饮料：不再局限于早餐饮用 扩大定位 施乐：“复印/显影业领袖” 2-3 广告传播理论 在技术层面上，广告是一个信息传播过程 广告传播属于大众传播(mass communication)传播属于单向式的，多借助回执、抽奖、研讨等加强互动。 广告传播的五要素：——拉斯韦尔的5W模式 Who,Says What,Through Which Channel,to Whom, What Effect 广告传播原理的几种理论解释 心理学的“学习理论”：学习、联想、态度转变 传播学的“二次创造理论”：语义信息的再创造 社会学的“意见领袖”“代言人、形象大使”理论 媒体研究的“议题设置”理论：改变“自我防卫”心理 AIDMA传播理论 CS扩散传播理论 认知阶段：广告主、商品名称 理解阶段：商品功能、用途的信息 确信刺激阶段：广告诉求、购买的利益点 购买阶段：广告应以促销为主要目标 广告螺旋Spiral理论 基本观点：商品在市场上从引入期到成长期处于开拓阶段，从成长后期到成熟期属于竞争阶段，从饱和期到衰退期则是保持阶段。不同阶段广告的重点和策略是不同的 。 2-4 广告营销理论 IMC理论 Integrated Marketing Communications 理论基础：4C理论 产品Product——顾客的需求 Customers wants and needs 价格Price —— 顾客的成本 Cost 分销渠道Place——便利性 Convenience 销售促进Promotion ——沟通 Communication 美国广告代理商协会4A对其的定义： 策划一份完整透彻且有附