5第五章 品牌整合营销.pptVIP

品牌管理 吕菊芳 lujufang2005@163.com 第五章 品牌整合营销传播 生活视点模型 中央电视台历年广告招标标王 谢谢！ 荣威报纸广告 荣威杂志广告 荣威网络活动 荣威网络广告 荣威产品体验网站 网络评测 网络公关评论 博客软文炒作 网上即时新闻炒作 荣威网络新闻 公关活动——全国巡回车展： * 学习要点： 了解整合营销传播的思想和实践活动 领导品牌是如何进行事例营销传播的 掌握品牌整合营销传播的效果评价方法 上节回顾。。。。。。 一、整合营销传播的概念 第一节 整合营销传播思想 整合营销传播是一个制定并执行针对目标受众的种各种说明性营销传播计划的过程，其目标受众包括消费者、顾客等直接利益相关者，还包括大众、政府和其他社会团体。 二、整合营销传播的特征 第一节 整合营销传播思想 （一）传播过程始于消费者 （二）使用各种形成和方法与消费者沟通 （三）营销传播要素协同发挥作用 （四）和消费者建立关系 （五）最终影响消费者 北京青年报2000年2月4日 2008百事全民舞动爱中国 三、整合营销传播的发展阶段 第一节 整合营销传播思想 （一）孕育阶段：20世纪80年代前 （二）产生阶段： 20世纪80年代 （三）发展阶段： 20世纪90年代 （四）成熟阶段： 21世纪至今 蒙牛 31000万元 2004 熊猫 10889万元 2003 娃哈哈 2015万元 2002 娃哈哈 2211万元 2001 步步高 12600万元 2000 步步高 15900万元 1999 爱多VCD 21000万元 1998 秦池酒 32000万元 1997 秦池酒 6666万元 1996 孔府宴酒 3079万元 1995 标王 中标价 年份 四、整合营销传播的程序 第一节 整合营销传播思想 （一）建立消费者资料库 （二）研究消费者行为 （三）选择和消费者接触时机 （四）发展传播沟通策略 （五）营销工具的创新 （六）传播手段的组合 传播手段的组合 第二节 整合营销传播实施 （一）识别客户和潜在客户 （二）正确评估客户和潜在客户 （三）对企业进行内外整合 （四）衡量短期客户投资回报 （五）估算企业的长期品牌权益 第三节 品牌整合营销传播概述 是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 一、品牌整合营销传播的含义 第三节 品牌整合营销传播概述 （一）目标性 （二）互动交互性 （三）统一性 （四）连续性 （五）动态性 二、品牌整合营销传播的特点 “盐模式”成功的经典——超级女声与蒙牛 蒙牛酸酸乳，于湖南卫视投入三千万，凭借着超级女声，到2005年8月，蒙牛酸酸乳的销售额已经有25亿元。在超级女声走红的几年中，蒙牛酸酸乳贯穿了超女的全过程，渗透到超女的每一个环节，从线上到线下，从现场到媒体，如影随形，无处不在。“酸酸甜甜，想唱就唱”深深打上了对方的烙印，融为一体不可分离。 案例： 需 求 手 段 角 色 人人渴望成功的欲望 从凡人变成草根英雄 塑造超级女声 传播思想： 在节目中冠名和渗透：将石头伪装成盐 电视 手机 网络 户外 杂志 报纸 产品 包装 现场 路演 ...... 品牌传播接触点整合 在电视节目中冠名和渗透: 整合杂志、报纸等平面媒体 整合路演渗透地面 紧跟节目热度，使盐迅速渗透。 蒙牛酸酸乳张含韵代言篇 新浪UC体验化 利用热点在网上新闻化 整合手机资源，进行互动。 利用热点在网上娱乐化 第三节 品牌整合营销传播概述 （一）广告 （二）促销 （三）公关 （四）事件营销 三、品牌整合营销传播的要素 （五）人员销售 （六）直复营销 （七）企业领导者魅力 （八）关系营销 经典与创新 品牌核心价值 角色扮演 自信的绅士 同一个声音 同一个形象 荣威传播思想： 品牌传播接触点整合 荣威产品体验网站 荣威电视广告 荣威平面广告 荣威网络活动 网络评测 网络公关评论 公关活动—展会 博客软文炒作 网上即时新闻炒作 荣威试驾活动 * *