项目二 分析市场营销环境.ppt

项目二 分析市场营销环境 学习目标 整体认知市场营销环境 认知市场营销环境的内容 培养市场营销环境分析的能力 任务一 认知市场营销环境 一、市场营销环境的定义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。 对概念的理解： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。 二、市场营销环境的构成 1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 2.宏观市场营销环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 三、市场营销环境的特点 1.客观性:　环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 2.关联性:营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 3.差异性:不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。 4. 动态性:市场营销环境是一个动态系统。 5.?不可控制性 四、分析营销环境的意义 1、分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。 2、分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。 3、分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。 中国市场环境特点 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差异;时代差异都很显著。 环境分析的几点启示 企业处在不断变化的环境之中——动态平衡 适应外部环境——企业能力 取决于自我调节能力 自我调节能力的形成：领导层和员工（人力资源） 领导层战略:居安思危 员工:具体行动 建立经营链 危机是正常的 营销就是排除障碍（将危机转化为机会） 适度竞争 中国转型市场的营销特征 ?? ??特征1：转型混合营销 ??? 惠普(中国)公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学加20％艺术，而中国本土企业的营销则是20％科学加80％艺术。中国的企业很多还是处在“艺术”经营阶段，也就是说他没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉。感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”“流星闪现”就是代价。 特征2? 推销主导 ??? 中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈和频繁在一定程度上证明了这一点。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，而不是非价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的往往是价格而非品牌。 特征3? 策划多过策略 ??? “策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业。伴随的现象是，市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段(如广告轰炸)，多粗放执行而没有精细的整合营销运作。 特征4? 缺乏专才??? ??? 营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，全国人才市场的信息一再表明，营销专才是今日中国市场最需求的专业人才类别之一。有实战经验的、在著名公司担任过市场部经理的人是市场上的抢手人才，由于稀缺，他们的个人身价越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更强化“营销MBA。 ??? 特征5? 小学水平 中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗，但从国际比较的观点，中国的营销大面积还处于初级阶段，或者是“小学阶段”，起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。近几年国内非常畅销的《A管理模式》，受到许多企业的欢迎，原因在于这是最简单初级的管理教本，是管理实践的ABC。对中国转型市场的这一基本现实，安达信南中国区合伙人麦建光说：“不能要求小学生去