公众利益、民主与欧美广播电视的市场化赵月枝-iBrarian.PDFVIP

公众利益、民主 与欧美广播电视的市场化 赵月枝 内容提要 本文分析了 80 年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的 一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公共利益、传播系统民主化的关系。 文章指出，虽然新自由派意识形态、商业利益、新技术的出现和传播民主化的愿 望等复杂因素，促使欧美各国政府在广播电视管理中强化了市场机制的作用，但 各国具体的政策制定和执行过程充满了妥协和反复，而且在现行的法规中多多少 少保留了传统的公共利益原则。市场化有促进传播民主化的一面，但许多欧美学 者认为，商业利益不等于公众利益，市场内容主宰下的内容的多样化并不等于思 想文化上的多元化，由广告商支配的传播市场上“一元一票”的消费者至上原则 与“一人一票”的民主原则有根本的区别。 80 年代以来，改革的浪潮席卷欧美广播电视界，使各国广播电视系统发生 了深刻的变化。改革的内容主要有三方面。第一是自由化，即通过国家干预，在 广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；在欧 洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频 道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商 业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和营利性倾向；狭 义的商业化专指国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视财政收入中国 家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三 种形式是“非规则化”（deregulation ），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对 广播电视产业结构和节目内容的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”往往 是前两者的前提，因为只有在改变现有广播电视法规之后，前两者才有可能实现。 这场改革意味着欧美广播电视管理在总体指导思想上的市场化，和政策天平上由 公众利益向商业利益的倾斜。 由于各国广播电视原来商业化和自由化的程度不同，国家对产业结构和节目 内容上的管理也有紧有松，加上各国的政治决策过程有别，市场化的广度和深度 也大有区别。但各国在市场化的原因、过程等方面又有相同之处。经过十几年的 实践，市场化的结果在某些方面已有突出表现。本文试图对欧美广播电视业出现 以来在政策管理方面这一重要的历史性转折作一粗略的概述与分析。 欧美广播电视市场化的背景 由于广播电视在社会政治文化中的重要地位，以及发展初期无线电频道的有 限性，在 80 年代前，欧美各国广播电视基本上遵循着国家垄断或国家管理下的 公营与私营相结合的发展模式，美国的以赢利为目的的商业模式被绝大部分西方 国家所否定。在欧洲，除了卢森堡等个别小国家外，各国均视广播电视业为公共 服务事业。英国是这一传统的突出表现。 BBC 不仅是公营的，而且收视费来自公众。50 年代，由于商业利益的压力， 私营的独立电视网（ITV ）打破了 BBC 的垄断地位，但由于 ITV 特殊的产权结 构以及专门管理机构——独立电视局（ITA 后改为 IBA ）的严格节目管理，如黄 金时间必须有新闻与时事节目，必须有一定数量的本国节目和地方节目，广告不 准与节目挂钩等，商业电视的弊病被减到最底限度。更重要的是，由于 BBC 与 ITV 之间的竞争是真正的节目竞争，而不是对广告费的竞争，英国不仅避免了商 营广播电视介入后低质量节目挤掉高质量节目的倾向，反而使两大系统在竞争中 各自提高了质量，都能很好地服务于公众利益。因此，无论在管理上还是在理论 上，商营的 ITV 被看作了英国公共广播电视系统的有机部分。为了进一步完善 公共广播电视制度，英国于 1982 年建立了专门提供非大众口味节目的第四频道。 这一频道以其独特的运行机制（自己不做节目，只买社会各界，尤其是独立制片 人的节目）和间接广告资助模式（广告有 ITV 卖，ITV 则保证第四频道的经费）， 一方面利用了社会上的节目制作能力和商业性资金，一方面避免了节目商业化的 倾向。英国的例子说明，在特定的产业结构和管理体制下，商营广播电视也能很 好地服务于公众利益。 即使在自由经济思想最有影响的美国，教育、文化、劳工、宗教，甚至政界 和广播界的有识之士在美国广播制度形成之初就对不加管理的私有商营广播的 局限性有清楚的认识