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市场营销 基于4Ps的出版社群营销策略分析 唐小慧 （黑龙江大学信息管理学院 黑龙江哈尔滨 150080） 摘要：社会化媒体时代，出版机构的营销思维和方式正逐渐发生转变。随着社群概念由现实社群向虚拟社群的延伸，以社 群用户为中心的社群营销成为出版机构的一种新型营销方式。文章基于4Ps理论深层次地分析了社群营销对于出版业的意义 和价值，并为出版机构提出了相应的社群营销策略。 关键词：出版；社群营销；4Ps营销理论 “社群”一词可以指在某区域内发生的社会关系，或是存 不同的价格策略。社群营销的关键在于赢得社群用户的信 在较抽象的、思想 的关系。如今，在互联网时代，社群更多 任，所以在保证产品价值的同时，要提供价格最低的服务。对 地表现为虚拟社群，是指由于共同的兴趣爱好、特质需求、相 于出版社来说，可以提供免费有价值的图书信息和相关服务， 关属性等原因聚集起来的网络社会群体，如微信、微博、QQ群、 这是培养消费者对出版社信任的基础，也是扩大市场的有效 贴吧、论坛等社交平台凝聚的人群，有时也包括一些线下社会 手段。例如出版社可以为社群提供免费信息、免费服务，免费 群体。 试读、免费邮递等。但是，免费一定要有价值，劣质的产品和 960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E·Jerome 打折的服务不仅会损害消费者的信任，还会毁掉出版社的形 McCarthy)提出4Ps营销理论，即产品（Product）,价格（Price）， 象和声誉。 渠道（Place），促销（Promotion）。967年，营销大师菲利普·科 至于社群营销中图书产品的定价，笔者认为适合采取渗 特勒在其畅销书《营销管理 分析、规划与控制》中进一步确认 透定价法和差异定价法，渗透定价策略是基于社群营销传播 了以4Ps为核心的营销组合方法。近几十年来，尽管市场营销 范围广和速度快的特点，用低价的方法吸引社群用户购买并 学的内容、体系不断更新完善，但是4Ps的研究格局基本未被 迅速传播，从而占领较大的市场份额。差异定价法是根据不 突破，它仍然是研究营销问题的主要方法。下面笔者将基于 同读者而定的，充分结合社群用户的经济状况、购买心理、购 此理论对社群营销策略进行分析。 买动机、对出版社的忠实度以及市场需求和市场竞争者状况 一、核心产品与VA的组合产品策略 确定科学的定价目标。 在4Ps理论中，产品策略注重产品功能的开发，要求产品 三、SoLoMo的渠道传播策略 有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。图书的社群 在4Ps理论中，渠道策略是指企业注重经销商的培育，通 营销归根结底要以优质的图书和内容赢得人心。进入互联网 过与经销商建立联系从而将产品送到消费者手中。而在互联 时代，碎片化的信息渗透到人们的生活之中，人们对于系统、 网时代的社群营销中，最主要的渠道就是网络。以社交网站、 优质和深刻内容源的渴求较以往更加强烈，所以出版社要始 微博、微信、QQ等为平台的社会化媒体成为社群营销的信息传 终坚持“内容为王，质量优先”，这是出版社社群营销的核心竞 播渠道，使传统的六度传播空间大幅度缩短，传播速度显著提 争力，只有优质的内容才能满足社群需求，凝聚社群，并提升 升，互动性增强。 出版社的品牌信誉和知名度。 相比于单向的传播渠道，移动互联网突破了时间和空间 著名的营销大师菲利普·科特勒提出产品的概念五层次 的限制，使得陌生人也可以聚集在一起，成为一个具有某种链 结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜 接关系的虚拟社交圈。成员们可以自由地交流，在阅读书籍 在产品。其中核心产品是指顾客真正购买的基本服务或利 后分享阅读体验，撰写书评，从而产生 碑传播。在充斥着虚 益。对于出版社的社群用户来说，他们的核心利益就是能够 假广告的营销行业中，没有任何商业目的的交流者之间的 给他们带来精神享受或指导的优质图书。同时，在顾及核心 碑更能引起消费者的兴趣和获得消费者信任。所以对于