渠道管理复习.docVIP

分销渠道管理资料复习 第一章 1.分销属于营销学范畴，是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。 2.分销与流通、销售的区别 A.来源不同 流通:“循环”、“传播”等意思 销售：出售、贩卖等意思 分销:分配、分发、安排等含义 B.内涵不同 流通：商品交换 经济学概念 销售：出卖商品行为 经营学概念 分销：商品转移过程 从生产企业角度，如何通过一系列营销组织和策略安排，以满足目标顾客需求的过程 营销学概念 C.主体不同 流通主体：商业企业 销售主体：生产者和商人共同行为 分销主体：以生产企业为主体，以商业企业为辅助 3. 分销渠道亦称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个渠道。 4.分销渠道在营销组合中的作用 （1）分销渠道对产品策略的影响 A、对产品组合的影响 企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效，要取决于相应渠道种类与组合 B、对产品形象的影响 产品形象定位与相应的渠道形象定位有密切关系 C、对产品生命周期的影响 导入期：新产品铺市阶段，企业需要渠道成员支持快速进入市场，如新产品进场、上架、陈列、重点推介等环节 成长期：产品抢占市场阶段，企业为了实现市场销售量快速增长，需要增加销售渠道，提高市场覆盖率 成熟期和衰退期：产品激烈市场竞争阶段，渠道资源作为重要竞争因素成为竞争企业间争夺的焦点和重要竞争手段。 （2）分销渠道对价格策略的影响 渠道是影响企业商品最终价格的重要因素 ＊分销渠道构成了商品流通成本 ＊企业激励中间商的价格策略 （3）分销渠道对促销策略的影响 促销重心下沉 5.渠道结构类型及其构成（渠道长度、宽度和深度的具体形态与特点） （1）长度结构（渠道层级） 零阶渠道 没有中间商→“直销”模式 一阶渠道 只存在一层中间商环节→“直供”模式 二阶渠道 制造商→批发商→零售商→顾客 “批零”模式 三阶渠道 制造商→代理商→批发商→零售商→顾客 “代理”模式 （2）渠道宽度：指同一渠道层次中使用的同类中间商的数量。 （包括宽渠道和窄渠道 ） 窄渠道 渠道利润集中 宽渠道 广泛的产品分销 管理简化 渠道之间竞争大 渠道之间竞争压力小 渠道冲突加大 分销不广泛 价格冲突发生 （3）渠道深度 同一渠道层的中间商类型 6. 巴克林（Bucklin)分销渠道服务产出理论 渠道收益=渠道产出-渠道成本 渠道服务产出构成 （1）空间便利性 （2）批量规模 （3）供货等待时间 （4）产品多样化 理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化 第二章 1. 批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之间的协调任务。 2.现购自运批发商的含义与特点（P32） 含义：现购自运批发商不赊销不送货，客户要自备货车去批发商的仓库选购货物并即时付清货款，自己把货物运回来。 特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。如水产品、生鲜商店 3.直运批发商的含义与特点： (P32) 含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再， 按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。 优点：a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用； b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。 缺点：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险 4.卡车批发商的含义与特点：(P32) 含义： 特点：其经营方式是用卡车从供应商处进货并直接将商品运送给零售商、宾馆、酒楼等客户，承担类似购销员、送货员的职能。与桌上批发商相似，它也不提供仓储服务，以及时、频繁、快速送货为经营特点。 5.货架批发商的含义与特点： (P32) 含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。 特点： 6.批发商的竞争要素 批发商体系面临的竞争压力 A.顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越高； B.网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为快捷有效，批发层的“二传手”