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从“虚假广告”以外的角度分析明星代言广告带来的负面影响 　　摘要:明星代言广告作为现代社会的普遍商业现象是消费社会的普遍需求,但是明星代言广告本身到底是好是坏,在侯耀华“代言门”事件后引起了广泛的争论。笔者旨在从侯耀华“代言门”事件出发,从“虚假广告”以外的角度来探讨明星代言广告的负面影响。 　　关键词:明星代言广告;负面影响;侯耀华“代言门” 　　中图分类号:J912 文献标识码:A 文章编号:1005―5312(2010)04-0009-02 　　 　　侯耀华的“代言门”事件发生后,公众对明星代言现象和虚假广告的讨论声此起彼伏,但是大都从虚假广告的角度进行探讨,对明星代言现象给与质疑,其实除此之外,明星代言现象会带来哪些其他的负面影响,明星代言现象究竟是好是坏,这值得我们考虑。本文以侯耀华“代言门”事件为例,从“虚假广告”以外的角度来分析明星代言广告所带来的负面影响。那么首先对侯耀华的“代言门”事件进行一个大概的介绍。 　　 　　一、侯耀华“代言门”事件回顾 　　 　　2009年11月1日,中国广告协会在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上,将相声演员侯耀华“现身”的10则违法广告,作为违法代言的典型予以点评曝光。这十则广告是天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片(贵阳德昌祥药业有限公司)。 　　这些保健食品、药品或医疗器械广告均已被证实,刊发或播出前未经行政主管部门批准,并使用专家、患者、消费者名义和形象作证明,且均含有其他违法内容,并先后或分别被浙江、辽宁、山西、河北等地工商行政管理局或食品药品监督管理局通报、查处。 　　“代言门”事件后,侯耀华对此作出回应,在博客上发公开信就代言虚假广告道歉。此后在公众的声讨声中又表示“不夸张不叫广告,名人的作用是引起注意”。至此,名人代言与虚假广告备受瞩目,公众热议。 　　那么对“代言门”事件已经进行了大致了解,下面在对明星代言的负面效果探讨前,我们先来明确明星代言的涵义。 　　 　　二、明星代言的含义 　　 　　明星代言作为现代社会的一个商业现象似乎代表了消费社会的普遍需求,所谓“明星代言,是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。” 　　那么明星代言究竟会带来哪些负面影响,笔者准备从三方面加以说明,分别是宏观上对社会的影响、中观上对广告主、广告发布者的影响以及微观上对个人的影响。 　　明星代言的负面影响 　　(一)、宏观层面的影响 　　明星代言广告除了因虚假广告问题会给社会造成非常不好的影响,其实明星代言本身也会潜移默化的影响到社会,并带来消极的影响。 　　1.对社会结构的冲击 　　明星所代言的产品很多往往是“高端产品”,对此类产品的消费是需要有雄厚的财力做保证的,明星们“以身试法”,宣扬此类产品会给你的生活带来怎样的改变,但是事实上,很多产品都是普通老百姓们消费不起的,或者说其所宣扬的消费方式和生活方式并不符合普通大众的生活实际。像侯耀华代言的众多保健食品和医疗器械也只能是针对少数有钱人的。实际上服用保健品和使用家庭医疗器械应该算是我们社会的中高阶层所拥有的生活方式。因此笔者认为这是对社会的不平等给与肯定,蔑视普通大众的社会价值,从而会加重弱势群体的挫折感、失败感,渲染社会的过度分化。 　　2.冲击社会核心价值 　　明星本身就是社会上的一种“精英”群体,在金钱、地位上占有更多的社会资源,那么他们在广告中所表现出的东西必然要维护他们那个群体的利益、价值观,他们凭借其地位、权力和金钱,既追求浪漫与现实的均衡,又兼顾精神与物质的享受,倡导一种精英的政治文化价值。像很多炫富的广告实际上是对诸如自由平等、共同富裕等社会主义核心价值给与否定,崇尚金钱、权利、地位主导一切。而这些这与我们当前社会所倡导的社会主义核心价值观是不相符的。拿侯耀华所代言的这些保健食品和医疗器械为例,这些产品本身就是有钱阶级的消费品,他们在已经物质富足的情况下,对生活质量提出了更多的要求,吃饱穿暖已经不再满足他们的要求,高品质的生活是他们所追求的,因此,明星们在广告中极力宣扬怎么样生活才算是好的生活,才算是高品质的生活。与此同时,对普通大众的生活方式给与了否定,实际上就是对社会核心价值的否定。 　　(二)中观层面的影响 　　从中观层面上讲,明星代言会对广告主和广告发布者带来负面的影响。首先澄清这两个概念。“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和