情境 黏性 接触点.pdfVIP

ADVERTISING 月度大案 专家点评 情境 黏 接触 ● 金定海 上海师范大学人文与传播学院副院长 从 2013年的上 半年，我就 关注 凰 所推 出的原 转化为对福特翼搏的品牌认知，情理 自然，趣味 足。 告 ，并 一直期待能有 配的案例和成熟的作品。也 二是创设黏性 许古人 问，为f{么要 关注?不就是 一种商业 隔 比较其他媒体 ，网络平台的特点存于互动。巧动， 吗?原牛广告是 种商业 隔，但它更为深入的价值 就不能 自说 白话，互动也不能没仃利益感。互动的核心 存f 牛J告更注重品牌 涵的挖掘 ，注重沟通的情 在于内容的价值激发、逻辑关联和技术便捷 。福特骥搏 境性和关系的适切性 ，注重产品功能的故事性和创意 选择微电影为载体 ，扩展内容 ，制造原生的沟通点；利 旱现的戏剧性 ，不强迫消费者的视听选择 ，不割断 会 用街头的新闻采访强化真实感 ， 化消费意愿。编制春 公众的文化想象，更强调 与内容、情景 、关系的伴生， 节回家秘籍提供说服 自己的消费理由。这些环节的创 强调网络的黏性和平台的集成。 设 ，严格依循情境心理的轨迹 ，从注意列体验 、从被动 在媒介资源越来越中富、媒介竞争越来越激烈的传 到主动 ，层层引阳深入 ，j虽化 』， 牌接触的黏性 。 播环境 F，简单的叫卖式曝光，已不能抓取消费者的注 三是创设接触点 意了。因此，原生广告的推出，是一种J、告‘的进化 ，也 从互联到移动互联 ，已经衍牛 出各种信息沟通方 是一种沟通品质的提升 ，更是一种对广告_本质的认同。 式，布设在不同的生活形态和行为路径上 ，对受众进行 看福特翼搏的春节营销，有三方面值得赞许 ： 全方位的信息诱惑和传播拦截。 凰I舣j为福特翼搏 牌 一 是创设情境 度身定制 F“UN手趣过年”，就足采用了这种令媒体适 情境，实际上规定了利髓逻辑和对象关系。舂节就 配的传播功能。在原生内容的基础 七，利用站内站外的 是个大情境。倘若大情境 不能与个人的欲望之境相关 全方位立体化传播 ，接通风凰网的门户资源和无线资 联 ，大情境就失去 营销对话的意义。因此，大情境的 源，并在社交媒体平台上的官方。账号及长安福特 自媒体 创设与个体欲望的不同牛活面要结合，才有深度的劝服 平台，将福特翼搏的品牌理念推送到不同的生活节点 ， 性。丁足，年终奖的情境、春节回家被逼婚的情境 、春 营造更有影响力的覆盖。 运回家买祭难的情境以及除夕年 夜饭的情境 ，一一呈 从原生 1．ON原生 2．0，从原乍，告到原乍仆钠，这 现 ，关涉 目标人群的现实尴尬和生活愿景 ，引发共呜， 是一种更为系统的战略思想，值得期待 ! 与消费者互动是数字时代创意的首要标准 ● 姚曦 武汉大学新闻与传播学院教授 博导 在传统的营销方式中，创意与传播是分离的，开展 后，围绕系列微视频，福特 搏利J}】J凰网的媒体资源 传播之前，创意早已确定。而随着数字时代的来临，营 和 自身平台的优势 ，又推出J “脊节 事围观”，就热 销的本质发生了巨大的变化，原本相互