第三单元公关系工作程序.doc

第三单元??公共关系工作程序 ? ? 作者：佚名????文章来源：本站原创????点击数： 3136????更新时间：2009-5-7???? ? 【学习目标】 ??? l公共关系工作的工作程序 ??? l公共关系调查的程序、内容和方法 ??? l公共关系策划的程序及方法 ??? l调查报告及策划书的撰写 ??? l公共关系实施的注意事项 ??? l公共关系评估的主要内容及基本方法 ??? 【课前思考】 ??? 1．开展公共关系工作应采取哪些步骤？它们之间的关系怎样？ ??? 2．公共关系调查有什么特点？组织在开展公共关系调查时应注意些什么？ ??? 3．要策划一次公共关系活动应掌握哪些技巧？ ??? 为了使公共关系活动顺利地开展，必须对公共关系工作进行全面策划，制定一套完整的实施方案，保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤，我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。 ??? 一、公共关系调查 ??? 公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。 ??? 公共关系调查是公共关系工作的基础，它在整个公共关系活动中起到举足轻重的作用。通过公共关系调查，可以帮助组织了解其在公众心目中的形象和地位，开展公关工作的条件、困难及竞争对手的情况，实现目标的可能性等，为组织决策提供科学依据，从而增强公关活动的针对性，提高公关活动的成效。 （一） 公共关系调查的内容 ??? 公共关系调查的内容非常广泛，具体可分为以下两大方面： ??? 1．组织形象调查 ??? 组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。对于组织而言，良好的社会形象是最重要的无形资产。拥有它，就会得道多助，兴旺发达。 ??? 组织形象的衡量是以组织的知名度和美誉度两项指标为依据的。知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，是评价好坏程度的指标。 ??? （1）组织内部形象调查 ??? 组织内部形象调查主要是采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分：组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。其调研课题着重包括：经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等，并应认真听取、详细记录员工的意见和建议。 ??? （2）组织外部形象调查 ??? 组织外部形象调研主要是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息数据。其调研对象主要分：各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题着重包括：办公环境、生活环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格等，并应认真听取、详细记录外部公众的意见和建议。??? 组织实际形象的评价分析指标可以采用百分制，并通过计算平均值求得（见表3.1）；或在每一个分析指标的正反两极之间设立若干档次，如非常、相当、稍微等5～7个档次，用以表示程度的差别，然后将该表发给各界公众以及顾客填写，最后统计汇总（见表3.2）。 表3.1??????????????????? 组织内部实际形象评价表 ? ??? 对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和形象差距比较分析。 ??? ①自我形象测定。任何一个组织都有自我期望形象标准，自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公共关系努力的可能性就越大。对组织的自我期望形象的设计，应通过对组织凝聚力、组织实际状态和基本条件以及组织的员工对组织形象的分析与评估这三个方面展开调查与分析，通过组织自我期望与实际可能相结合的基础上，确定本组织的自我期望形象。 ??? ②实际形象调查。实际形象调查是通过了解公众对组织知名度、美誉度的评估和分析，从而了解组织的实际社会形象。由于组织自我期望形象只是反映