策划程序与方法、文案写作技巧.pptVIP

无垠文海 邀你畅享 docer.wps.cn 策划程序与方法 一、策划的程序 （一）确定策划主题 （二）收集相关信息 （三）分析策划环境 （四）构思策划方案 （一）确定策划主题 1．了解策划方的真正意图 一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；另一方面，有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。 2．发现并设定策划主题 面对的是什么样的策划，客户对这个策划项目的期望度如何，策划的目标又是什么，这是策划工作应初步搞清楚的。策划者在发现并设定策划主题时必须有超常的敏锐性，要在别人看来似乎是微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案。 3.进一步明确策划主题 策划主题一般在策划人递交内容充实、很有分量的调查报告时，就很明了。因为策划调研报告的结论，实际上就决定了与策划对象相关的问题是什么,与客户的期望有什么差距,在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题,是科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。 （二）、收集相关信息 1、策划主体自身的信息 2、竞争对手的信息 3、策划环境的信息 策划者除了了解策划主体自身的信息和竞争对手的信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理道德等有关策划环境方面的信息。 （三）、分析策划环境 策划环境分析是确保策划目标实现的一个必要程序。 1．宏观环境分析 明确策划的目的、理由和背景，进而对市场、环境作客观的判断，是宏观环境分析的主要任务。为使分析宏观环境的内容不显得枯燥乏味，应使客观环境的分析独具个性、富有逻 辑性。 2．行业环境分析 行业环境分析，也就是对与策划主题有关的竞争对手的情况，以及是否可能有其他组织来争夺（即潜在竞争对手）情况的分析。 （1）了解行业动向 ①市场占有率 ②其他企业产品的价格动向 ③其他企业的技术开发动向 ④明确竞争企业 ⑤与行业相关的经济动向 （2）调查市场规模 ①商品动向的调查 ②不同商品的市场动向调查 ③消费者需求的调查 ④预测价格和需求量 ⑤进出口规模的调查 ⑥人气商品的分析 （3）消费者调查 ①不同地区消费者的不同需求的调查 ②消费者的日常生活的调查 ③消费者的购买习惯的调查 （四）构思策划方案 1．形成策划创意 2．制定策划方案 （1）定位策划方案 （2）表现策划定位 （3）拟定多种方案 3．制作策划书 二、策划的方法 1、热点移用法：在商务活动中，巧妙地移用“热点”——引起当今社会广泛关注的问题或现象，必定能够产生带有煽动性的“灵感”，引发成功的商业行为； 2、争当第一法：成功的策划必须争当第一，才能引起市场的关注与厚爱，使消费者强化地位感和信任度，淡化市场价格敏感度，企业才能最终获益； 3、甘据老二法：对大多数还在发展中的企业来说，是既实际又理想的目标，既不锋芒毕露承担压力，又能丰富、充实自己，养精蓄锐，等待时机伺机冲刺，超越第一，定然全胜； 4、拦腰切入法：是指以小换大，以小投入换取潜在的高位起点，或未来的高端价值平台，在半路乘机搭上快车，以使自身得到高起点的快速发展，获得超值的利益，经常表现在企业的产权收购或融资策划中以及产品研发或技术引进的策划中； 5、概念提升法：就是为策划对象提供更多的“附加价值”、“体验价值”。概念之所以成功是它能带“1+12”的聚合效应，同样一个产品，由于新概念的提出，可以使消费者产生更多的想象。 6、加减乘除法：就是用数学运算手段为策划对象提供更多、更经济实用的解决方案。 如：体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口” 的南国奥林匹克花园； 农夫山泉的广告把产品的优点减到只有“一点甜”，成就了中国饮料行业的一个知名品牌；乘法则是让几个产业或项目同时互动，发生“化学”作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢，如地产与旅游、工业与旅游的配合互动。当然也可以互相借势、互相映衬，如商业步行街、餐饮一条街等等；除法则是细分市场，除得越细，越能找到新的市场机会。 活动策划的写作技巧 1. 主题要单一，继承总的营销思想 在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。 2. 直接地说明利益点 在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后