第三章 消费者决策沟凝程：评价与购买.pptVIP

第三章 消费者决策过程：评价与购买 ;学习要点;第一节 购买前的评价 ; 一、评价标准 ——评价标准或选择标准,实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。; 评价标准与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关 预期的情感或反应也是一种评价标准 消费者购买决策的评价标准因人、因产品、因情境而异 ;（一）确定采用的评价标准;（二）决定评价标准的相对重要性;方法;二、确定备选产品在每一标准下的绩效值;三、选择评价规则;方案评价的实践意义 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。;第二节 购买过程 ;一、从购买意向到实际购买; ;外部限制 推迟/放弃购买 时间限制 无逛商场偏好 存在风险：财务/社会/性能/自尊 需要更多信???;购买决策的影响因素; ; ; ; ;第三节 消费者购买渠道的选择 ; 购物目录;非店铺购买; 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。;（一）网上购物;2、网购的障碍;（二）店铺购买; 2、消费者不喜欢店铺购物的原因; 2、创新店铺购买 ——打造“生活方式中心”;（三）网络成为多渠道策略的一部分 线上线下整合营销;二、影响店铺选择的店堂特征;店铺形象;网上零售商形象; 在一定程度上，商店或店铺就是品牌。 越来越多的零售商，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。 ;零售广告;零售广告;三、影响店铺选择的消费者特征; 知觉风险 社会成本 金钱成本 时间成本 精力成本 身体成本 ;四、影响品牌选择的店内和网上因素; ;购买点陈列;降价与促销;店堂布置与气氛;产品缺货;网站功能和要求;销售人员 ;第四节 消费者购买;消费者采用一定的评价标准和评价方法对被选品牌进行选择； 消费者购买意向与购买行为之间有时滞性，受到他人态度、购买风险、意外情况等因素影响。 消费者的多渠道购买