深圳某项目价格研究.ppt

2.2定价策略的模型分析 时间轴 2005.12 2006.1 2006.2 2006.3 2006.4 销售速度 价格走势 主推产品 第一批单位（147-240） 第二批单位（170-291） 11500 11578 11588 11757 11772 42％ 51％ 64％ 76％ 79％ 【案例：淘金山一期】 （1）房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？ （2）速度是确保价格稳步提升的关键。 2.2定价策略的模型分析—案例启示 1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段； 2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升； 3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程 中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键； 4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。 通过定价的战略性运用 实现价值并创造价值 认筹积累诚意客户 公开选房/开盘 分批推售制造稀缺 传统的营销手段 新政策下的营销手段 案例启示： 2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现： 产品是基础 包装，旗帜！ 利润主力 培育、转化 尽早出货 *详见附件：产品分类表 2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走 价格是灵魂 30%明星＋45％现金牛＋100%瘦狗 第一批推出单位 第二批推出单位 第三批推出单位 25%明星＋35％现金牛＋80％婴儿 45%明星＋20%现金牛＋20％婴儿 如何确保房号按计划销售？ 预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。 ——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。 ——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。 ——利用明星产品博取剩余价值。 40% 159套 40% 176套 20% 112套 2.3需要强调的几个问题： （1）价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户； （2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行； （3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。 * 价格是一种面向消费者的语言。 价格报告思路 3 核心均价的推导 1 项目背景分析 2 定价策略及方法 4 价目表形成及验证 5 销售安排及销售预估 3.核心均价的推导 3.1 核心均价推导方法 3.2 高层核心均价推导 3.3 多层核心均价推导 3.4 整体均价合成000 3.1关于核心均价推导方法的思考 高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价； “市场比较法”推导高层均价 通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的 项目主要有东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、 御景东方等，由于东方尊峪与御景东方尚未公开发 售，淘金山与鸿翔花园二期（非公寓类）的销售率 已过80％，因此本项目高层产品选定淘金山、鸿翔 花园二期通过“市场比较法”进行静态比准，然后 根据市场自然溢价率进行时间修正。 “三级市场同类产品比值法”推导多层均价 结合三级市场上多层与高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。 客户置业关注楼盘 3.2高层产品核心均价推导：市场比较法 　参考楼盘 实收均价 (元/㎡) 比准系数R 比准均价 权重 权重均价 鸿翔花园二期 9700 0.948 9196 0.3 2759 淘金山 11500 0.893 10270 0.7 7189 本项目的静态市场比准均价 本项目的静态市场比准均价—— 在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的05年11月静态市场比准均价为： 9948元/m2 *竞争楼盘打分表详见附件 “参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。 “权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。 3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法 市场自然增长溢价率 2005年，特区内住宅价格平均为8720.24元/平方米，同比上年上涨22.51％； 特区外住宅价格平均为5346.26元/