加强保险企业品牌建设研究.pdfVIP

l.ι;ι飞-气I 加强保险企业晶牌建设研究 贾宁 中国保险监督管理委员会河北监管局 中图分类号: F842 文献标识: A 文章编号: 1009-4202 (2012) 02-058-03 摘 要 保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，是金融和社会保障体系的重要组成部分。但目前我国保险业 整体竞争力不强，保险深度和密度不仅落后于发达国家，而且落后于许多发展中国家，而导致保险业竞争力不强的主要原 因就是保险企业竞争力不强。随着我国保险行业对外开放，大量资金实力雄厚、管理先进的外资企业不断进入，我国保险 企业面临更严峻的挑战，提升我国保险企业的竞争力、做大作强中国保险业成为个亟待解决的问题。 本文主要围绕保险品牌这一主题，提出品牌是保险企业竞争力的体现和关键。本文首先对保险企业及其品牌现状 进行分析，再从消费者需求角度出发，指出保险产品的功能不仅应包括经济补偿，还包括对风险对象所提供的风险管理， 从而改变了以往只注规模不注重效益的局面。然后，从公司及消费者两方面分析了基于风险管理的品牌建设的必要性，指 出保险产品应该注重情感利益的塑造。最后，对如何实施保险品牌战略以提高保险企业的竞争力提出具体建议。 关键词竞争力品牌建设保险品牌选择成本风险管理 一、保险品牌 险发生后得到经济补偿，二是保险企业提供的风险管理服务 (一)品牌 使消费者产生安全感。保险产品除了具有经济补偿功能之 品牌经济学中的品牌是指与目标顾客达成长期利益均衡， 外，还具有风险管理的功能，并且经济补偿功能的实现程度 降低其选择成本的排他性品类符号。消费者都是为了获得某些 是由合同所具体规定的，而风险管理功能的实现程度是由保 利益而做出消费选择，这种利益既包括物质利益也包括情感利 险企业决定的，这直接决定了消费者获得安全感的大小。目 益。这两个利益根据消费者的偏好不同再按照一定比例进行 前各家保险企业的产品差异较小，合同内容大同小异，消费 组合形成一个利益点，这个利益点叫做品类。品类是品牌的 者所能够获得的物质利益是基本一样，因此，在保险产品同 核心内容。可以将品牌看为品类的函数，由以下公式表示: 质化、保险创新不足的情况下，保险产品情感利益的塑造显 B--f(M, E) ，即品牌是由物质利益和情感利益构成。 得尤为重要。 根据产品特点和消费者的偏好，由于构成品类的物质利 二、我国保险品牌现状 益和情感利益的权重不同，从而会产生不同的品类和不同的 当今保险市场的竞争己逐步演变为品牌的竞争，品牌建 品牌。品牌可以分成三类:第一类是偏重于物质利益的M型品 设是保险企业的内在需要，是保险企业经营成功和保险业科 牌，即顾客更看重品牌的物质利益，包括质量、性能等，这 学发展的重要保证，是顺应保险消费发展趋势的必然选择， 类品牌主要包括生活必需品，这些商品用来满足消费者的物 更是激发企业员工创业热情的重要手段，创一流的品牌意味 质需求而且具有可感知性，如果这类品牌难以满足消费者