2007年万科本岸案名推广方案.ppt

第二步： 诠释新观念， 创立形象，积蓄关注及客户。 户外： 《新的别墅，到岸》 软文： 《苏州别墅，看万科搞搞新意思》 报广： 《新的别墅，到岸！》 《分享东西》、《泊来本岸？》 设计师给了很好的平面表现。 但就案名本身的意味和涵盖力、 以及大气的格局来说， 似乎还是差了那么一点点味道…… 于是，一句玩笑话， 给思维的浴缸拔掉了塞子…… "本案的案名？ 干脆直接就叫'本案'得了！" 本 岸 是一种界限，也是一种界面。 意味着对立，也意味着交融。 岸 对于海军来说，岸就是后防； 对于陆军来说，岸就是前沿。 岸，代表着坚守和抵抗； 岸，也代表接纳和开放。 陆军 本岸，与“本土”是近亲， 信奉一些共同的文化和理念； 本岸，与“彼岸”是远房， 分享一些共通的经验和创造。 本岸，即是一种立场。 “ ” 万科·本岸 West East 新的别墅>>>到岸 “新的别墅”， 看似普通的表述， 却能有四两拨千斤的作用： 分级广告战略 直接把比较对象定为传统别 墅， 将新产品从激烈的识别 竞争中抽离出来自成一统。 使消费者认识到一种新的别 墅居住时代到来了。 ?暗示自己在时序上是领先对 手的，对手过时了 . 新的别墅·分享东西 West East SHOW TIME 关于传播 有次序地说服消费者 第一步： 提出新观念， 制造市场悬念和期待。 可利用要素： 时间（2007） 空间（园区） 品牌（万科） 观念（创造力） 户外： 《若无创造力，当代宛如昨日》 软文： 《2007，园区别墅的最后猜想》 报广： 《万科，中国别墅的世界观》 活动： 《中国别墅的世界观－万科别墅作品赏》 谁都知道， 本案成功的关键是： 赢得绝对的推崇与信赖。 赢得推崇的方式有两种： 一种是绝对权威的高端形象； 一种是引领潮流的观念与产品。 很显然，后一种， 更符合本案在竞争中的位置。 赢取信赖的方式也有两种： 一种是高调门地反复输灌， 一种是风格化地逻辑印证。 同样很明显，后一种， 更易于表达差异化的产品优势。 所以，本案， 如何赢取推崇与信任？ 答案可以归结为一句话： 用风格化的逻辑印证， 表现引领潮流的观念和产品。 何为 何谓引领潮流的观念和产品？ 壹 个词汇 组矛盾的对立与统一 14 7 关于产品 很简约，很细致。 简约建筑线条与立面，精致空间，两进三院，前后花园，中庭花房。 很轻灵，很厚重。 不挑檐，不画栋，青砖白墙，形减而神厚。居者沉稳内敛，心境豁达。 很隐私，很阳光。 人车直接入户，自然光私家地下室。户户朝南，采光好，屋顶阳光房。 很朴素，很挥霍。 简洁而不简单的公共空间，奢侈的私享空间，双车位，双庭院，阳光地下室。 很浅白，很深刻。 不繁琐，不沉重。长幼有序，内外有别，人与建筑的统一，人与自然的和谐。 很中国，很时尚。 中为体，西为用，不简单复制，而变化其法，呈现兼纳世界的时尚气质。 很另类，很主流。 创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，今日的先锋，明日的主流。 很简约，很细致。 很轻灵，很厚重。 很隐私，很阳光。 很朴素，很挥霍。 很浅白，很深刻。 很中国，很时尚。 很另类，很主流。 别 墅 的 新 时 代 就 快 要 到 来 了 可以这样认知我们的产品： 它既非粗糙模仿的泊来西式， 亦非简单复制的传统中式。 在这个乏味的别墅市场上， 我们根本就是一个创新产品。 关于观念 “创造力”与“回归”的矛盾统一 若无创造力，当代宛如昨日。 “ ” “ ” 一丝不苟的离经叛道， 胜过在潮流中漂来荡去。 “ ” 无论世界变得多么雷同， 个性依然备受推崇。 “ ” 即使世界已变得扁平， 我们依然需要被文化推崇的围墙。 何谓风格化的逻辑印证？ 贰 关于案名 一个由玩笑引发的Big idea 过程是这样进行的…… 另类 正统 新雅 张扬 规定动作 本案 留园世家 太湖天阕 湖滨1号 御湖熙岸 星河丹堤 十七英里 几十个案名成果摆上了PK台， 然后有这样一些留在了舞台上…… 九方里 JIA庭 东西里 藏悦 九里香堤