第四讲 物流市场STP.ppt

物流市场营销学的理论框架 Logistics Marketing(第四讲) 物流市场细分、目标市场选择和市场定位 学习目的和要求 掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的内涵； 掌握物流市场细分的主要标准和有效细分的条件； 掌握目标市场选择的方法； 掌握通过市场定位的概念和方法 现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段（Mass Marketing） 营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销； 这种观念以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，较高的利润 亨利·福特的T型车（统一的设计和唯一的黑色款式） 产品差异化营销阶段（Product-Variety Marketing） 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段（Target Marketing） 20世纪50年代后 卖方首先要辨认出主要的细分市场，再从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 百事可乐：新一代的选择 目标市场营销的核心——STP 企业首先通过市场细分区分不同的消费者群体 ，然后，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据所选定细分市场的特点来确定自身产品或服务区别于竞争对手的关键特征和利益，即市场定位 。 Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning 目标市场营销的步骤 市场细分 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。 每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求；不同细分市场之间则存在着明显的差异性。 市场细分的概念由美国学者温德尔·史密斯于1956年提出，被誉为创造性的新概念。 理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 （1）消费需求客观存在绝对差异性。就象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。 （2）消费需求客观存在相对同质性。在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。 消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。 Basic Market-Preference Patterns 物流市场细分 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市场的分类过程。 通过物流市场细分，物流市场将区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 物流企业市场细分的意义 主观条件 物流企业资源的有限性。企业的资源总是有限的，当面对的市场是一个充满着差异的市场时，企业只能把有限的资源投入到最有可能带来利润的领域。 客观条件 第一，市场的供求关系。物流企业进行市场细分的重要目的就是要弄清楚市场的供求关系，根据市场供需比例，最终决定选择哪个市场作为企业的目标市场，以及向该目标市场应该投入多少资本。 第二，市场竞争关系。对物流企业来讲，不同细分市场存在不同数量的竞争者。在选择市场机会时，企业必须要考虑到市场的竞争情况。 Bases for Segmenting Consumer Markets 物流需求一般包括生产者物流市场需求和消费者物流市场需求。 生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求。 Bases for Segmenting Logistics Markets Bases for Segmenting Logistics Markets Bases for Segmenting Logistics Markets 1.不同制造行业的个性化需求 电子、IT行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏感，因此其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。 家电业。家电产品产量大，体积大，原材料和成品都需要较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。而且目前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈，家电行业需要开拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增加。 汽车。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生产，在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的JIT配送。在销售物流方面，由于汽车体积