定价决策和存货决策.ppt

第八章 定价决策和存货决策 案例：明智的公司怎样利用定价作为战略手段 定价和营销战略相结合 定价和价值前景相结合 按照细分价值来定价并提供服务 按照细分成本和竞争形势来制定价格 1定价和营销战略相结合 斯沃琪（swatch)公司的手表定价 按照公司设计实验室负责人的说法，它的基本模型的价格固定在40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映我们试图传达的商品上的其他特征。 它使我们同世界上的手表生产商区别开来。一只斯沃琪公司手表不仅是可以买得起得，而且是可以获得的。买一块斯沃琪公司的手表是很容易就作出的决定，也是一个很容易被接受的决定。 把价格定在40美元与定在37.5美元是不同的，它也不同于标价是50美元，但通常以八折销售的情形。就像手表的广告和设计一样，把价格固定在40美元意味着“你不用担心会犯错误，开心点。” 2定价和价值前景相结合 葛兰素制药公司新产品定价 传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的的定价应比泰格米特的低10％。 葛兰素公司发明了一种治疗溃疡的药扎泰尔，打击该种药品市场上现有的生产商泰格米特公司。葛兰素公司的总裁保罗.吉罗拉姆认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场后，它的优势为该产品高溢价价格的制定提供了基础。 3按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯.伯格公司杀虫剂的定价 其生产的伯格杀虫剂是生产同类产品其他公司的5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它能有能力培训服务人员并支付工资，这样就可以激励他们提供优质的服务。因此，他们所提供产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动集聚资金。 4按照细分成本和竞争形势来制定价格 进步保险公司的高风险客户车险定价 该公司在收集和分析损失数据上比其他任何公司都做得好。它清楚了解为各种类型的顾客提供服务成本是多少，这使它能够对那些高风险的可获利的客户提供保险服务，而其他公司是不愿这样保险的。没有人与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步保险公司在为这类客户提供服务中盈利颇大。 一、定价目标及影响因素 企业要做好定价工作，必须做好以下三条： 第一，确定定价目标。 第二，研究和选择定价方法。 第三，研究和制定定价策略。 一、定价目标及影响因素 一、定价目标 1、追求利润最大化 2、追求一定的投资利润率 3、保持和提高市场占有率 4、差异化的市场定位 5、稳定的市场价格 例：利润最大化不等于价格最大化 通用电气公司一个生产微波炉的部门。市场调查预测：如果每台定价$200，可以出售70万台，定价$180则可出售100万台。两种销量均在相关范围之内，即：变动成本均为$130，固定成本也不受影响。判断，应该采用哪一种定价方案。 方法一：差量分析法 计算出以$180的价格多销售的30万台产品增加的收入和增加的成本 方法二：边际贡献法 比较每种选择的边际贡献 一、定价目标及影响因素 二、影响产品价格的因素 产品的价值 市场供求因素 生命周期 政策法规 竞争形式 二、以市场为导向的定价决策 1、以市场为导向的定价原理 二、以市场为导向的定价决策 2、不完全竞争市场与定价策略 边际利润=0即边际收入=边际成本时， 利润最大 例如：某企业生产的产品A，价格与销售量的关系为：p=800-40x；成本与销售量的关系为：TC=1000+40x2 计算：最优销售价格 三、以成本为导向的定价决策 成本加成定价法 甲公司为新产品K定价，计划销售量2000件 希望实现目标利润100 000元 目标成本法 1）最低价格就是生产C产品的增量成本和机会成本之和。 直接材料 120元 直接人工： 60元 变动制造费用： 5元 机会成本(0.5机器小时×30元) 15元 最低价格 200元 2）如果公司希望在C产品的最