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复且大学2005级市场营销硕J二论文 陈宪 学号：0520251111
摘 要
网络与数字传输技术的发展和完善，使网络沟通正在成为人们生活的一部
分。越来越多的人开始在数字空间中沟通和交流有价值的信息，基于个体兴趣和
专门化需求而形成的虚拟社区正在发挥着超过传统社区的影响力。
在此社会背景下，本文聚焦于带有商业性质的虚拟品牌社区，研究了社区成
员对品牌的涉入程度以及他们在参与社区过程中对其他成员的信任程度对品牌
忠诚形成的影响。文章在对社区、虚拟社区、品牌社区、涉入程度、社区参与、
成员信任以及品牌忠诚的相关文献进行了回顾分析后，建立了一个关于消费者涉
入、社区参与、品牌忠诚的关系模型，并提出了若干层面的研究假设。
本文引入了样本质量较有代表性的佳友在线虚拟社区作为研究对象，使用实
证研究方法，验证了虚拟品牌社区中成员涉入程度、社区参与、成员信任和品牌
忠诚之间的关系，以及成员接触的信息态度对其参与过程和结果的影响作用，以
更好地诠释虚拟品牌社区中各种因素对品牌忠诚的影响机制，为虚拟品牌社区的
理论和实践提供有效的参考意见。
关键词：虚拟品牌社区、涉入程度、社区参与、成员信任、信息态度
复旦大学2005级市场营销硕上论文 陈宪 学号：0520251111
Abstract
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