市调分析报告(杭州红石梁啤酒).ppt

背景与目的 本报告是基于2005年7月31日—8月3日期间，奇正公司针对杭州市红石梁啤酒的营销体系和外部市场的调研结果所做出的分析报告。 本次调研意在通过定性研究的办法来了解杭州啤酒市场石梁品牌现状，对石梁营销体系进行诊断，对于后期石梁啤酒品牌提升以及如何打造杭州样板市场提供参考。 目录 杭州市场啤酒行业环境 杭州啤酒市场的竞争环境 石梁的营销组织结构 石梁啤酒的渠道 问题及建议回顾 杭州市场石梁品牌认知研究 杭州市场石梁品牌表现研究 杭州市场石梁品牌总体结论 第一部分 杭州市场啤酒行业环境 1. 杭州啤酒市场持续稳定成长 在浙江省内，杭州、台州、丽水、嘉兴、湖州等区域相对成长幅度较快，其中杭州的啤酒总体产量占整体浙江省啤酒总产量约25.2％，是成熟且持续成长的主要啤酒市场。 不利因素的影响 尽管啤酒市场的总体发展趋势良好，但是目前主要受原辅料、能源价格上涨、运输费用增加、电力紧缺及气候变化异常等不利因素影响，在2005第一季度的时候，浙江省整体啤酒产量的增长的趋势低于去年同期水平。 2. 杭州啤酒市场状况的变化 啤酒企业持续规模化，集团化方向发展，市场格局发生改变 降低整体运作成本是啤酒企业盈利的关键 产品竞争结构层次分明 渠道模式的特殊转变 杭州啤酒市场主要淡爽啤酒品牌 第二部分 杭州啤酒市场的竞争环境 1. 杭州啤酒的竞争格局 2. 石梁的市场表现 红石梁在台州、绍兴、金华等地区稳占鳌头，快速渗透进入宁波、嘉兴、湖州、温州等地区，并且在杭州形成了和中华、西湖、千岛湖四家鼎立的局面。 进入05年以来，石梁在杭州的销量成长速度在放慢，除了受到西湖的反击和千岛湖的崛起挤压外，主要的销售阻力来自于渠道。 3. 竞争对手的表现 千岛湖的崛起 千岛湖啤酒厂家走差异化道路，提出打千岛湖“生态” 牌的基本策略。 千岛湖在杭州市场通过区域经销商的方式操作，产品的推广基本由经销商来执行 千岛湖目前的总体销量超过8万吨，目前制约销量进一步增长的主要因素是产能不足 西湖的调整反击 作为一个杭州地方啤酒品牌，通过多年的经营，在杭州具有非常高的品牌知名度及忠诚度 西湖主推产品为淡啤系列的绿晶、绿雨 西湖啤酒在杭州市场通过区域经销商完成产品的分销，产品规划及市场推广则由厂家负责 中华的稳步成长 总经销商在市场运作上掌握较大的话语权，与厂商的沟通顺畅 渠道管理上，中华除了给予相对较高的利润空间外，也加强对窜货乱价的处理。 中华啤酒在产品品质不及千岛湖、石梁和西湖等主要竞品，影响了销量进一步提升 第三部分 石梁的营销组织结构 石梁在杭州市场上，经过四年的运作，红石梁的市场地位已经成熟。具体表现在 ： 品牌在消费者中有较高的知名度； 在终端指定购买率较高； 已经具有相对广泛的终端在进行产品的销售（或者曾经有广泛的终端销售过产品）； 经销商数量庞大，具有较强的覆盖能力； 渠道利润日益薄弱，经销商主动推荐力度降低； 在渠道中成为带货产品。 石梁杭州办事处的组织结构 出现的问题 人员结构的匹配性不够、人员的分工合理性欠缺 办事处主任 批发部 零售管理部 销售队伍管理粗放 办事处主任管理和沟通技能有待提高 人员管理松散、管理工作中存在个人随意性 人员考核手段单一 激励措施匮乏 存在用工方面的风险 办事处信息工作基础薄弱 办事处销售队伍对客户的信誉度不足 目前销售队伍亟待解决的问题 问题 办事处的管理工作薄弱 精细化管理方法的执行力较差 办事处队伍的整体素质（工作态度＋工作技能）较差 建议： 办事处队伍的整体评估（含工作态度、制度、流程、技能等），根据评估结果确定整改方向。 高度重视杭州市场工作，建议销售部直管。 第四部分 石梁渠道分析 渠道结构 渠道结构合理但各层面有不足 渠道贡献评估是渠道管理的重要一环 销售贡献 利润贡献 分销商能力 分销商服从度 分销商适应能力 对增长的贡献 顾客满意度 石梁渠道销量贡献评估 渠道策略及执行 渠道战略合理，但是渠道策略及执行有偏差 针对总经销的策略 针对二级经销商的策略 渠道管理 渠道管理和渠道激励能力有待提高 价格管理中，给重要二级经销商的供货价格倒置，严重影响经销商信心 渠道成员激励手段单一，同级渠道成员的操作上不统一 对经销商的管控不够 对经销商经营标准执行不力 对经销商的服务还有待提高 缺乏对经销商及终端的支持 物流配送及售后服务 总经销商产品供应能力较为完备 石梁对退换货的状况 第五部分 问题及建议回顾 问题 产品力不足 渠道策略不够清晰 渠道价格缺乏管理 销售支持不够 销售队伍表现不佳 改善方向 产品及品牌 渠道管理 销售队伍管理 杭州市场石梁品牌认知研究 综合评估 产品消费者、终端服务者、渠道利益者对石梁的品牌认知有