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中国经典营销案例 统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦 润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论， 营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品 牌和性能就足够了。? 2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。 这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达 近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。 然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播 出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电 视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆 盖范围。? 统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个 月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。? 如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对， 则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一 摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。? 成长关键词：广告 脉动维生素水：脉动快速“卖动” ? 尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢” 角色。 但脉动上市后在很短的时间内，就形成了热销全国的局面。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4 月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者 迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉 求的脉动收益不小。 脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料路线—— 大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差 异化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶体，也和普 通饮料500毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂 等大力推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱； 在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片， 有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……? 成长关键词：差异化+事件营销 格兰仕光波炉：营销非典时刻 经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微 波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。? 光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以 “杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得 了良好的业绩。? 2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端 倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速 取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。 此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠 送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。? 格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心， 并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受 公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一 片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。? 成长关键词：事件营销 三星：借力奥运，铸就世界级品牌 1997年至1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星深受重创，公司负债170多亿美元，裁 员达30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方? 就在这个生死攸关的时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，在负债累累的情况下，作 出大胆决策，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan，全球赞助 商计划)，提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次 调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。 　　战略上的调整，使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生，三星品牌也踏上了腾飞之短 短几年时间里，三星迅速崛起，缔造了一个品牌传奇。 200