国际营销战略第一章.ppt

课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第三章 国际市场进入战略 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 推荐书目 International Marketing Strategy（第5版）? Isobel Doole、 Robin Lowe 著 South Western Educational Publishing 2011.2 国际市场进入战略（美）弗兰克林 ·鲁特著 中国人民大学出版社 战略管理（美）H.伊戈尔·安索夫著 机械工业出版社2010.4 竞争战略（美）迈克尔·波特著 华夏出版社 定位（美）艾·里斯、杰克·特劳特著 王恩冕译 中国财政经济出版社 2006.10 创建强势品牌（美）戴维·阿克著 中国劳动社会保障出版社 品牌之源（美）艾·里斯、劳拉·里斯著 上海人民出版社 经济发展理论 约瑟夫· 熊彼特著 第一章战略与国际营销战略 战略与战略管理 战略与战略管理 战略的定义 战略的层次性 战略管理 战略定义 战略(strategos)和战术（taktikos）从古希腊语言衍生而来 战略：总体的艺术 “战争谋略”的简称 战术：适当的安排和调遣 战争中调遣兵力的艺术 战略定义 战略与战术的共性 战争性和谋划性 战略与战术的区别 整体性与局部性 长期性与短期性 基本性与具体性 无法弥补与可以弥补 最早的“战略” 冯·纽曼（ Von Neumann ）：一个企业根据其所处特定的情形而选择的一系列行动。（1947，《博弈理论与经济行为》） 著名学者的“战略” 德鲁克：管理者找出企业所拥有的资源=资产+能力，并在此基础上决定企业应当做什么。（1954，《管理实践》） 著名学者的“战略” 钱德勒（Alfred Chandler)：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，《战略与结构》） 著名学者的“战略” 安索夫（Igor Ansoff ):战略是企业活动与产品/市场之间的连线。 (1965) 著名学者的“战略” 安德鲁斯（Kenneth Andrews) ：战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。 （1969 ） 著名学者的“战略” 迈克尔·波特：公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合物。 （1980，《竞争战略》） 著名学者的“战略” 迈克尔·波特：战略 一是“创造一种独特、有利的定位” 二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情” 三是“在企业的各项运营活动之间建立一种匹配” 哈佛《商业评论》 2004年1月号《什么是战略》 著名学者的“战略” 明次伯格：5P 战略即策略（Ploy) 战略即计划（Plan) 战略即模式（Pattern) 战略即定位（position) 战略即观念（perspective) 我的“战略” 企业根据其外部环境、内部资源和能力以及利益相关方的期望和影响，就组织的长期发展方向和范围等重大问题制定的行动计划。 战略应当使企业资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便于达到所有者的预期期望。 战略的层次性 公司战略(corporate strategy) ：进入领域与业务组合,如何分配资源 业务战略(business strategy) ：如何竞争 职能战略(functional strategy) （具体运营层面）：RD部门,市场营销部门，人力资源部门，财务部门，生产部门 战略的层次性 互动讨论 你认为企业的成功是战略的成功吗？ 你认为中国哪个企业是成功的企业？为什么？ 关于战略管理的经典故事 有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正在进行一次野营以商讨可能的两个公司合并。当共同走入密林深处时突然遇到一只灰熊。灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过您。” 战略管理 睿智名言 孔子：人无远虑，必有近忧。 德鲁克：最糟糕的是什么事都作，但都只作一点点。 战略管理 战略管理是企业制定战略目标，对战略目标的实现进行谋划和战略选择，将谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。 战略管理不仅涉及战略的制定和规划，还包含战略实施的管理，是全过程的管理。