张立波版-文化产业项目策划与管理7-西华大学陈睿.pptVIP

文化产业项目策划与管理 ——文化产业项目的营销策划 西华大学人文学院文化产业管理系 陈 睿 对文化产业项目而言，营销策划为何重要？ （1）内容和渠道融合发展的趋势 （2）文化产品具有明显的媒介化特点 文化产业项目把满足顾客需要作为基本理念：“顾客需要什么和喜欢什么，我们就策划什么。”（深度思考，辩证地理解） 文化产业项目的营销策划以满足顾客的差异化需求为中心。 具体包括：（STP） 项目市场细分 项目市场选择 项目的市场定位 文化产业项目的市场细分 文化产业项目的市场细分 项目市场细分的概念和特点 文化市场的层次和结构：行业、地区、产品类型 文化市场的分析维度： 市场密度、市场结构、供给的满足程度、市场空隙 竞争者：策略、手段、实力 同类文化产品：制作、传播、成本、价格、利润、广告、促销 S 文化产业项目的市场细分 项目市场细分的概念和特点 项目市场细分：策划者通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为、购买习惯等方面的差异，考虑以上要素，把某一项目的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。 市场细分过程中需考虑文化产业项目的特殊性： 过程流动性：个性化创意、标准化复制、网络化传播、即时性消费 无形性和可变性：基于体验的主观性和消费的即时性 不可分性：创作者、消费者、体验之间的一体性质 练习：请针对某种文化产品，尝试从多个角度进行市场细分，划分出类别。 文化产业项目的市场细分 项目市场细分的作用 有利于集中使用资源 有利于更好地满足消费者需求 有利于挖掘更多的市场机会 有利于提高项目的市场竞争力 文化产业项目的市场细分 项目市场细分的依据和方法 “归纳——演绎——？” 项目市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 地理、经济、人口、心理、行为 归纳消费群体的综合特征，形成整合的市场概念： 文化消费者的社会特征 文化消费者的文化产品接触行为 文化消费者的偏好 文化消费者的空间特征 练习：基于刚才的细分得出的类别，分析和归纳每一类别的消费者特征。 文化产业项目的市场细分 项目市场细分的步骤 选定项目市场范围：这是最重要的一步，思考一下，关键是什么？ 权衡细分变量 调查潜在顾客（非顾客）的需求：准非顾客、拒绝型非顾客、未探知型非顾客 评估细分市场：市场结构理论、“五力”模型 选择目标市场 制定相应的营销策略：4P （1）市场细分——子市场（现实的、潜在的） （2）如何在这些子市场中整合出项目的目标市场？ 项目市场的定位和选择 TP 项目市场的定位和选择 选择目标市场 考虑要素：生命周期、竞争结构、上下游产业链结构（思考相关基础理论） 基本原则：成本最小、能力匹配、风险最低、收益最大 具体策略： 集中性策略——集中化战略——“单对单” 无差异策略——成本领先战略——思考：关键是什么？ 差别性策略——差异化战略——思考：关键是什么？ 练习：针对以上三种策略，分别举一个文化产品的实际例子并简单分析。 项目市场的定位和选择 项目市场定位 项目市场定位：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定项目品牌和被目标顾客认同的与众不同的地位（某种形象、个性特征），从而取得市场优势。 项目市场定位：顾客定位——形象定位——产品定位 （结合文案写作中的知识） 原则： 需求导向、大众化、差别化、个性化、动态调整 项目市场的定位和选择 项目顾客定位 项目顾客定位是项目市场定位的核心和基础。 例：文化旅游——“逃离体验” 笼统的所谓顾客定位没有任何意义，必须真正搞清楚“谁是真正的顾客”。全面理解顾客的含义 顾客是一个“系统”：决策者、跟随者、影响者、购买者、使用者等 一个成功的项目策划的顾客定位应该具有极强的针对性。 练习：分析一个你熟悉的文化产品，应用以上知识点，剖析其顾客定位。 项目市场的定位和选择 项目形象定位 项目形象定位的关键是思考项目的“亮点”和塑造品牌。 “亮点”是“核心理念+实力”的综合结果，需要通过策划、提炼、总结、提升和营销突破来体现。 “亮点”不是靠“说”出来的，而是“做”出来的。 亮点与“核心竞争力”具有密切联系 案例分析：成都东区音乐公园的“得”与“失”。 项目策划的营销组合及策略 项目营销组合 4P——4C——4R——4V：产品导向——顾客导向——竞争导向 4P——以“产品”为核心 4C——以“顾客”为核心 4R——以“构建关系”为核心——价值中心 4V——以“差异化”为核心 项目策划的营销组合及策略 项目营销组合 思考：文化产品最适合哪一种营销组