第十篇 收益管理.pdfVIP

收益管理 Revenue Management 西北工业大学管理学院 车阿大教授 收益管理的起源 • 收益管理最先起源于航空运输领域； • 1978年10月24日，美国航空放松管制法 （CAB）； • 旅客需求多样化（市场细分）； • 庞大的旅行社连锁机构的出现； • 计算机系统的不断强大； • …… 收益管理的发展 在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益 管理已经在酒店，铁路系统，租车服务，旅游服 务，医院管理等众多服务行业领域和高科技领域得 到了较广泛的应用。 在中国，收益管理开始逐步在航空，酒店等服 务行业开始应用。 我们努力工作节省成本，使经营更为有效，但 坦率地说，用收益管理办法赚钱要容易得多。（理 查德费恩，皇家加勒比游轮董事会主席和CEO） 收益管理的内涵 （1）收益管理是一种复杂的供求管理手段，其基本手 段是对价格的定制化和个性化管理，即相同的产品 对不同的顾客收取不同的价格； （2）在实际运用中，企业对不同的需求水平制定不同 的价格，即根据不同细分市场对不同时段（如日 期、星期、季节）的价格敏感性不断调整价格，向 最合适的顾客分配最佳类型的能力，以达到服务企 业收入和盈利最大化的目的； （3）收益管理实质是充分利用企业产能，获取充足的 顾客，不给愿意支付更多价格的顾客创造消费者剩 余，通过平衡服务需求和服务能力，使企业的收益 达到最大化； 收益管理的内涵 Sell the right product to the right customers at the right time for the right price. (Kimes ,1989) 收益管理是指在以市场细分和预测为 基础，通过确定合理的价格及最优能力分 配来实现收益最大化的一种管理思想和技 术。 收益管理的适用范围 • 公司的产能（Capacity）相对稳定 • 有能力细分市场 • 产品或服务具有时效性 • 产品或服务能够事先售出 • 用户需求波动大 • 低边际销售成本，但高边际生产能力变动 成本 收益管理 收益管理的原则 一 以价格平衡供需 • 很多企业以调动资产来补救短期的供 需不平衡 • 以价格平衡供需不仅容易，收效也大 • 价格由什么决定？ 1. 服务产品的价格不应由成本决定。 2. 价格由供求关系决定，通过调节价格调节需求和供 给。 一 以价格平衡供需 价格的科学与艺术： • 为什么定价困难？ 1. 大量服务产品无法库存（机票、旅店客房、通 讯能力、剧场座位等） 2. 需求难以预测 3. 供应能力不易在短期内调节（机型、客房数） 4. 服务产品的定价风险远大于制造产品定价风险 二 以市场基准定价 管道工去修漏水管，他看了看水管，双手抡 起榔头，狠砸下去，漏水止住了。管道工递给 主人一张250.35美元的账单，主人很窝火，“这 也太过分了！你才花了两分钟时间，而且咋了 下水管。“ 管道工：？ • 管道工说： 1. 敲水管工时费：0.35元 2. 知道往哪儿敲：250元 二 以市场基准定价 1. 传统以成本加上合理的利润来定价； 2. 消费者以自己的需要和欲望来评估产品 或服务的价值，决定可接受的价格； 3. RM方法：如果价格弹性有余地，则按照 消费者愿意接受的价格来定价，必要时 以降低成本来满足利润的要求； 三 以细分市场为销售对象 1. 非细分市场里的价格余地是有限的，细分 市场是区别定价的重要基础。 2. 不是所有的消费者都需要同样的产品。 3. 基于年龄、性别、教育、职业