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关系营销的市场模型探讨 　　【摘要】关系营销作为一种新的营销方式，在理论和实践方面受到了越来越多的关注。国内学者对关系营销理论研究的很少，企业在进行一些关系营销活动时，也只能凭着对关系营销理论的粗浅的理解和认识自发的、无序地进行。针对这一现状，正确认识关系营销的必要性，研究关系营销的市场模型，进一步丰富和完善关系营销理论，显得尤为重要。 　　【关键词】关系营销；市场模型；理论研究 　　关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。关系营销是一种建立在企业与各利益关系相互沟通相互合作以达到共同发展的和谐的营销方式，最终给企业带来的是长期的业绩和业务。 　　一、我国企业运用关系营销的必要性 　　随着知识经济的到来以及IT技术的普及，中国市场由卖方市场开始走向买方市场，再加上消费者的购买行为日益趋向理性化，企业的市场营销活动必须由传统的营销理论迈向关系营销理论。并且我国企业普遍缺乏与各个关系方的良好关系，尤其是与供应商、分销商的恶性关系和与竞争对手的恶性竞争，使得运用关系营销愈显必要。 　　进入21世纪以来，中国大多数行业已经基本完成从卖方市场向买方市场的转变。以前以单纯的销售为导向的传统销售方式已经不能够施行新时期的需求了，市场则期待着更为有效的营销模式，而关系营销模式就是第一选择。从市场经济角度下，消费者面临着更多的选择角度看， 企业如果不能以完善的服务、优质的产品及良好的信誉度来吸引、维系顾客的话， 那企业的生存必然受到严重威胁。关系营销的核心理念也正式如此，因此关系营销能与买方市场相结合，让企业效益达到最高。我国市场在转变过程中， 居民的消费行为正在发生改变，主要表现在以下两种特征： 1. 人们消费水平的不断提高，消费观念不断的转变。从马斯洛的需要层次论可知， 当基础的需要满足以后，人便会追求更高层次的需要满足。自从改革开放以来，我国的商品已呈现结构上的过剩现象，人们的生活水平和生活质量不断地提高，人们开始更多地关注商品是否符合客户的个人习惯，是否满足精神需求。2.顾客会更加在意企业的信用度。在目前的市场状况下，顾客不单纯根据商品的价格来选择产品，他们选择产品的的一个重要因素是厂家的信用是否良好，信誉毫无疑问已经成为一个企业能够在市场竞争中长期生存以及取胜的法宝。众所周知，我国从古代以来便极为重视信誉和关系，那我们就更应该发挥关系营销的固有特色，以便促进买方市场向更为发达和更为健康的方向改变。关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注。但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销的理论研还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。 　　二、关系营销的本质特征 　　1.信息沟通的双向型 　　社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系是渠道畅通，恶化的关系是渠道阻滞，中断的关系是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。 　　2. 战略过程的协同性 　　在竞争的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的，彼此信任的，互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 　　3. 营销活动的互利性 　　关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方在共同的利益得到实现。 　　4.信息反馈的及时性 　　关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会. 　　三、关系营销的市场模型 　　1.供应商市场 　　任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时