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ARIES ADVERTISING 白 羊 广 告 有 限 公 司 容声冰箱2000年品牌策划 第五部分 品牌定位 第八部分 2000年市场推进计划 静音篇（功能） 品牌形象篇 智能篇（功能） 目的 领先行业的专利技术，有效提升产品技术形象，作为启动市场的利剑 目的 深化容声的品质内涵——用心做精品，技术不断升级，品质更完善 电视广告投放次序建议 目的 在旺季来临之前，投放智能篇，宣传容声针对消费者升级换代冰箱的需求而研制出的新一代智能化产品，让消费者生活更加轻松、更有趣味 1月-2月 2月-3月 4月-6月 由于容声冰箱目标消费群体知识层面较低，对文字信息的接受力有限，因此报纸广告主要围绕产品上市、促销活动，而原则上不投放单一产品功能广告 以地方报纸为核心，配合地方深耕，产品功能介绍，传递促销信息 报纸产品广告、全国性促销广告采用集中创意、区域化投放、总部监控的管理模式 区域报纸广告投放必须在品牌部广告科的监控下，监控内容包括报纸广告的VI规范，区域化策略执行是否正确（如明星产品推介） 报纸运用原则 加强对售点形象重要性的宣传：消费者（一级市场）比较成熟，重视现场购物感受，如整体展示效果、直销员态度、导购指示等 加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是首次购买者，直销员的个人形象、导购技巧将影响消费者的购买决策 对售点实行“标准管理、量化考核”管理模式 对POP实施单元包装、编号管理，同时在设计时强调POP导购性 售点形象管理原则 必须明确每一次促销活动的主要目的都只有一个，或者是提高企业知名度与美誉度，或者增加卖场的人气，或者直接促进销售，或者是其它，促销活动总是不可能同时兼顾两个以上目的 促销要注重导购性，如区域明星产品推介 除节假日季节性促销活动外，促销原则上是围绕产品上市、服务进行 基本杜绝让利、买一送一等有损品牌形象的促销活动，给予品牌形象一个健康的发展空间 促销原则 一方面，将举办区域性促销活动的决策权保留在销售部，加强对区域性促销的控制；另一方面，区域促销的策划、实施则由二级广告代理、区域销售分公司执行 增加服务促销的比重与灵活性，如在销售淡季期间，以亲情服务来维系与老用户/目标消费群体的情感交流，维护品牌忠诚度与美誉度，而在旺季期间，直接利用服务宣传强化产品质量，甚至利用服务进行销售促进 年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚 生活区域：无明显倾向 学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员 家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点 目标消费群的基本特征 容声冰箱的品牌定位 目标消费群的生活形态 生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌 家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高 生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活 双职工家庭，工薪阶层 目标消费群的性格特征 心态保守稳定，现实 小心谨慎，勤俭节约 务实，远离浪漫时尚，家庭观念较强 受传统思想影响较深 目标消费群的消费心理 购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性 因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家 有小恩小惠倾向，对促销比较敏感 购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用 有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议 功能全面 多 样 化 品质一流 专业技术 紧跟潮流 成熟专业 值得信赖 物超所值 容声冰箱：大众满意的冰箱精品 年轻化形象 专业化技术 个性化服务 容声冰箱 用心做精品 容声冰箱品牌定位 全程体贴 快捷方便 专业规范 用心服务 容声冰箱 令您生活更美好 原因 结果 用心：理念（人） 做——过程/方法 精品——核心/结果 因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善 一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好 容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量 容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路 在生产管理中注重每一个环节 在服务工作中注重每一个细节 容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱 用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量 采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在 0.5 0C，恒温保鲜 具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持 箱内湿度90%，保鲜效果更佳 宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱 容声冰箱 用心做精品 容声的形象现实 “品质不变”会产生品质标准停滞不前的歧义 高品质是容声形象代言人，但推广时未能赋予足够品质内涵 容声冰箱的形象定位