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第八章 目标市场营销战略 任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求，因此，细分市场并据此制定目标市场营销战略就显得至关重要。 * * 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 1.含义：市场细分(market segmentation )： 企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场营销革命:Wendell R·Smith（1956）提出市场细分理论，它的产生使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 2.市场细分理论的产生与发展 1)大量 营销阶段（ Mass Marketing ) 2)产品差异化营销阶段（ Product Different Marketing ) 3)目标营销阶段（ Target Marketing ) 4)市场细分理论完善过程 （20世纪70～90年代） 过度细分——反细分化——适度细分 二、市场细分的作用 1.有利于发现市场机会（与环境机会的关系） 2.有利于掌握目标市场的特点 3.有利于制定市场营销组合策略 4.有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据 1.市场细分的原理 2.市场细分的理论依据 1)同质偏好(homogeneous demand ) 2) 分散偏好(diffused demand ) 3)集群偏好(clustered demand ) 四、消费者市场细分的标准 1.地理环境因素：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 2. 人口因素：各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3.消费心理因素：按照消费者的心理特征细分市场。 心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求利益。 4.消费者行为因素：按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等等 。按消费者进人市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。 五、市场细分的原则 1.可衡量性(Measurability) 2.可实现性(Accessibility) 3.可盈利性(Profitability) 4.可区分性(Differentiability) 第二节 市场选择 一、评价细分市场 1.评价细分市场规模和增长率 2.评价细分市场结构的吸引力 3.评价企业的目标和资源 二、选择目标市场 1.含义 目标市场：企业打算进人并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图 8 一 4。 1.市场集中化： 这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 2.选择专业化(selected coverage ):企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件细分市场作为目标市场。 3.产品专业化（product special ）：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 4.市场专业化（market special ） ：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 5.市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 三、目标市场战略 1.无差异营销战略（undifferentiated marketing） ：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 2.差异性市场营销战略（differentiated marketing） ：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 3.