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广告中的色彩 一、色彩要素与情感发挥色相、纯度（饱和度）、明度（亮度）、冷暖 色相的情感发挥： 不同色相能启发大众对具体事物的联想与心理感受。 不同色彩，对应不同的行业、产品、年龄、性别、情感、审美偏好等。 绝对伏特加 (Absolut Vodka) 绝对伏特加 (Absolut Vodka) 绝对伏特加 (Absolut Vodka) 绝对伏特加 (Absolut Vodka) 红 色 橙 色 黄 色 绿 色 蓝 色 紫 色 粉 色 白 色 灰 色 纯度的情感发挥： 颜色的鲜艳程度。 高纯度，醒目、单纯、年轻、外向：儿童，玩具，服装，运动，食品等。 低纯度，细腻，暧昧，沉稳，内敛：女性，婴幼儿，饰品 明度的情感发挥： 颜色的明暗深浅程度。 高明度，明快、干净、优雅 低明度，沉重、忧郁、深刻、内敛 冷暖的情感发挥： 色彩是有温度的。 暖色，亲近，柔和，感性； 冷色，冷漠，低调，理性； 原色加黄，变暖。 原色加蓝，变冷。 每种颜色的冷暖色可产生两极情感 图像对理解色彩情感起到引导作用 二、色彩的功能性指示区分 色彩指示：受众通过色彩感知广告传达的意念和情感，大致把握所属行业及产品的类别、特点。因此， （1）从色彩的象征性规律出发，依据色彩的普遍心理反应选择用色。 （2）从实际行业用色的情况出发，从现行案例中获得代表色，并在设计中加以借鉴。 色彩区别： 受众通过色彩区分品牌。 即强调色彩个性，旨在与竞争品牌拉开差异。 三、品牌色（产品色） 在广告中的延伸应用（配色首选）： 广告画面主色调采用品牌识别色，或者局部色彩呼应品牌识别色。 柔弱 女性化的 肤浅 浮躁 装模作样 无用 幼稚 幼儿 柔软 女性 优雅 甜美 高档 春天 清爽 甜蜜 卡通 负面的关键词 正面的关键词 虚无 贫乏 扫兴 平淡 冷淡 空间 静止 无趣 和平 空 整洁，干净 知性 朴素 清淡 纯洁 开放 医疗 负面的关键词 正面的关键词 保守 压抑 无聊 烦躁 尖锐 高雅 艺术 低调 朴素 复古 传统 高级 正式 舒适 负面的关键词 正面的关键词 * * * 曲阜师范大学 信息技术与传播学院 李晓飞 feifeisd@ 曲阜师范大学 李晓飞制作 参考资料： 《写给大家看的色彩书1——设计配色基础》，梁景红，人民邮电出版社 《平面广告设计》，刘瑛，徐阳，上海人民美术出版社 成熟的 危险的 血腥的 凝固的 理智的 革命的（中国） 激烈的 封建社会（中国） 死亡 积极的 有活力 开放的 激情的 艺术的 喜庆的（中国） 有力量感的 女性的 生命 负面的关键词 正面的关键词 神秘 幻想 优雅 理智 冷静 陈旧 阳光 欢快 家庭 温暖 记忆 放松 日常 活动 舒适 负面的关键词 正面的关键词 吵闹 廉价 不可靠 软弱 不结实 过于稚嫩 阳光 轻松 幽默 开朗 热闹 欢乐 幼儿 开放 负面的关键词 正面的关键词 土气，不时尚 乡下 过轻 军队 高贵 大自然 生命 安全 新鲜 朴素、田园 春天 和平 野性 负面的关键词 正面的关键词 寂寞 孤独 阴气 严格 无趣 悲伤 高科技 严酷 理智 清凉 知性 公正 精密、细致 海洋，与海洋相关 严谨 商务 公式化 负面的关键词 正面的关键词 无用 过于时尚 不亲切 有距离 装模作样 不轻松 神秘 奇幻 冰冷 特别 优雅 高贵 昂贵 女性 庄重 神圣 成熟 高级，有深度 负面的关键词 正面的关键词 * * 左图：储蓄题材的插图。天空与地面有对比，存钱罐与背景有对比，人物衣服与背景有对比。极简单的画面结构，在一连串对比中，得到一个丰富的画面。右图：餐饮类主题。这类主题很少有对比强烈的色彩关系。这款立顿水果茶产品看起来不是以鲜美为主题，而是强调梦幻的文化感觉。 左图：储蓄题材的插图。天空与地面有对比，存钱罐与背景有对比，人物衣服与背景有对比。极简单的画面结构，在一连串对比中，得到一个丰富的画面。右图：餐饮类主题。这类主题很少有对比强烈的色彩关系。这款立顿水果茶产品看起来不是以鲜美为主题，而是强调梦幻的文化感觉。 左图：储蓄题材的插图。天空与地面有对比，存钱罐与背景有对比，人物衣服与背景有对比。极简单的画面结构，在一连串对比中，得到一个丰富的画面。右图：餐饮类主题。这类主题很少有对比强烈的色彩关系。这款立顿水果茶产品看起来不是以鲜美为主题，而是强调梦幻的文化感觉。 * *