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第 7 章 网络营销产品策略 4P：产品、价格、促销、渠道 4C：需求、成本、便利、沟通 产品Product和需求 Custumer’s wants and needs 价格Price和成本Cost to satisfy wants and needs 渠道Place和便利Convenience to buy 促销Promotion和沟通Communication 7.1.2 营销组合的特点 1、可控性 2、动态性 3、复杂性 4、统一性 某企业的理想生产模型 售后服务 7. 2 网络营销产品概述 7.2.1 网络营销产品的整体观念的演进 1、传统营销方式下产品的概念： 1）狭义的产品概念：指具有特定物质形态和具体用途的，由企业向市场提供的，并能够满足顾客某种需求的、人类劳动的产物。此类产品的特点是有形的。 2）广义的产品概念：是连接企业利益与消费者的桥梁，是指企业能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。含物质形态和非物质形态的。 3）产品的整体概念：从现代营销学观点看，市场营销过程是一个发现顾客要求，并满足顾客需求的过程。产品的含义有三层：核心产品、有形（形式）产品和递延（附加）产品。 2、网络营销产品的整体概念 顾客在产品营销运作上的作用：网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，成为核心产品、有形（形式）产品、期望产品、递延（附加）产品、潜在产品 7.2.2 网络营销产品分类 1、有形产品： 1）网络销售有形产品的特点： 没有顾客和销售人员的直接接触。 无法在直接网上消费，靠企业配送在一段时间后才能拿到商品。 2）有形产品种类： 便利产品 选购产品 特殊产品 2、无形产品： 无形产品的种类：数字类产品和服务类产品 1）数字类产品：主要指计算机软件类产品。 销售方式： A.免费下载 B.将无形产品有形化（如刻成光盘），再配送 2）服务类产品： 按服务产品的性质划分，可分为： A. 一般服务产品; B. 信息类服务产品。 按销售方式划分，可分为： A. 实物配送； B. 无配送环节的网上消费， 7.2.3 影响网络营销产品选择的因素 1、产品的目标顾客群 2、产品本身的特点是否适合进行网络营 销 1）部分有形产品适合网络营销 2）无形产品通常比较适合网络营销 3）考量企业的物流与配送能力以确定企业经 营的产品种类，理顺资金流和物流。 7.3 网络营销的产品开发策略 7.3.1 网络营销中新产品的内涵 1、网络营销中新产品的概念： 在网络营销中，新产品的界定应该从顾客需求的角度出发，只要产品整体概念中的任何一个层次发生了变化、改进、革新，都称之为新产品。 2、网络营销中新产品的分类 1）重新定位而产生的新产品 2）仿制级的新产品 3）改进级的新产品 4）换代级的新产品 5）全新级的新产品 7.3.2 网络营销新产品开发面临的问题及策略 1、网络时代新产品开发面临挑战 2、在某些领域内缺乏重要的新产品构思 3、不断分裂的市场 4、社会和政府的限制 5、新产品开发过程中的昂贵代价 6、新产品开发完成的时限缩短 7、成功产品的生命周期缩短 7.3.3 网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 新问世的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良品或更新 降低成本的产品 重定位产品 7.3.5 网络营销新产品的开发过程（特点：客户全称参加） 7.3.4 注重新产品开发的必要性 1、网络营销中新产品开发对实现差异化营销是十分必要的 2、能更好地满足各种个性化需求 3、网络营销的目标群体比传统的目标群体更喜欢新产品与新技术 4、网络时代，科学技术发展迅速，产品 生命周期不断缩短，开发新产品能使 企业保持竞争优势。 , /, , /index.php 7.4.2 网络市场品牌内涵 1、品牌资产的价值 1997年品牌资产统计 2001年品牌资产统计 2、网络品牌的影响力 1）向客户提供更详实的信息 2）向客户提供更深入的服务 3、传统品牌资产价值的延伸 将原有品牌和域名合一经营是现阶段企业一贯做法 7.4.3 企业域名品牌内涵 1、互联网域名的商业作用 2、域名商标 1）域名的商标特性 2）域名命名与企业名称和商标的相关性 3、域名商标的商业价值 4、域名抢注问题 7.4.4 企业域名品牌管理 1、域名的命名原则 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 2）简单、易记、易用 3）多个域名 4）国际