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营销战略的策定与区域媒体选择 一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择 一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营 2002－2003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62％ 1078.68亿元 19.44％ 大众媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化 传统的竞争 企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1 企业日渐形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心 7 广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素 三、广告战略与媒介选择： 从“适地适销”到“适地适媒” 1、两极分化的广告主 超大企业－－1％； 中小企业－－99％。 传统的投放：大投放与大品牌效应 集中投放 重复诉求 大量覆盖 两种投放模式并存 投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端； 2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标 3、媒体经营适应性变化 自我定位 独特功用 资源整合 定位 伞型媒体还是井型媒体？ 覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体 集中区域，扎根区域市场：井型媒体 卖点 伞型：量的覆盖 井型：质的到位 资源 内部资源：整合 外部资源：统合 结语：适地生存 区域经济时代到来催动区域媒体变革； 适地定位，统合资源，提升自身价值； 区域产业振兴与区域媒体发展同步。 空间大 时间长 战略选择的三维空间 综合性 狭小 短暂 单一 全国覆盖 省级覆盖 市级覆盖 大空间、长久型、综合性； ＋ ＃ － 大空间、长久型、单一性； ＃ ＋ － 小空间、短期型、综合性； － ＃ ＋ 小空间、短期型、单一性； － ＃ ＋ 大空间、短期型、综合性； ＋ ＃ － 大空间、短期型、单一性； ＃ ＋ － 小空间、长久型、综合性； － ＋ ＃ 小空间、长久型、单一性 － ＃ ＋ 三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点 ＋：合适；＃：一般；－：不合适 空间大 时间长 综合 高举高打的大一统 低走低打的短平快 经营决策的战略适应 环 境 技 术 竞 争 顾 客 战 略 资 源 组 织 广告投放战略 资源 产品 竞争 市场 适地适存 竞争 区域 嬗变 定位的模糊，也会造成整体战略的混乱 所谓质的到位： 1、区域内的不可替代； 2、50％以上的市场占有率； 3、有很好的促销效果。 北京广播学院教授 黄升民 huang@public.bta.net.cn 单一结构 低成本 垄断体制 利润 媒介经营三大支柱 低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性； 单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构； 垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。 广告市场 媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体） 多元经营 8% 广告经营 69% 其它 2% 发行或节目经 营 21% 2000年100家广电经营单位调查： 广告收入：95％ 节目交易： 4％ 其它收入： 1％ 媒介 经营额（亿元） 增长率 占总额 电视 231.03 28.8% 25.58%