《中外广告史》.pptVIP

中外广告史新编 教学目标：本课程是广告学专业的专业必修课，教学目的是让学生掌握关于中外广告发展过程。 关联：了解广告与社会的发展演变、与人的活动、与传播媒介的发展、与营销手段的推陈出新。 史论结合、静态与动态的结合。 广告学是一门应用性很强的学科，掌握史不是最终目的，最根本的是运用客观规律解决实际问题。启发人们的思维，培养广告人的整体素质。 广告的史料： 1、实物：那些可以反映和传递历史信息的物体。 2、行为：今人行为中保留的历史积淀。 3、文献：人们对历史的文字记录。 4、口碑和口述史料：人们口头讲述的对历史的回忆。 注意： 1、注意社会、经济、文化背景。 2、先找出不同历史发展阶段社会经济的特点，分析其原因，再梳理传播手段的变化、创意策略的发展和营销思想的演进。 3、从传播的视角看待中国广告文化的形成、华夏文明自成体系的传播过程。 4、原始的人际传播——间接的工具传播——超个人的组织传播——简单的大众传播——现代化的网络传播 第一编 中国广告史 第一章 广告的起源至鸦片战争前的广告 （公元前约1万年——1840年） 明确： 1、广告的起源、早期广告的主要形式及广告传播方式的演变。 2、广告的发展与传播形式与社会经济的发展紧密相连 。 第一节 奴隶社会及其以前的广告 总体历史背景： 1、先秦时期包括是钱时代和有史书明确记载的夏商周几个时代，原始社会早期，在经历简单的群居生活之后，氏族公社开始形成，逐渐由木系氏族社会演变成父系氏族公社阶段。原始社会末期，黄帝作为部落首领同意了黄河流域，碑尊称为华夏族的祖先，后来，尧舜禹通过禅让制成为部落首领，在此时期，阶级随之形成。 2、公元前21世纪，中国进入到奴隶社会阶段，，建立了历史上第一个奴隶制国家夏朝，同时，王位世袭制代替了禅让制成为统治者选择继承人的方式，这种方式一直贯穿整个古代。商朝是中国奴隶制文明的高度发展时期，西周是中国奴隶社会的鼎盛时期，通过分封制和井田制，周王朝成为地域空前广大的奴隶制国家。 3、公元前770年至公元前221年，是春秋战国时期，这是中国奴隶社会瓦解和封建社会形成的过渡时期，各国新兴的地主阶级进行了不同程度的改革变法，使封建制度得到确立。 广告起源于社会广告，是人类有目的的信息交流的产物。早期社会广告传递社会管理方面的信息。 早期经济广告主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子广告。向人们传递商品信息。原始广告形式：口头广告、实物陈列广告 了解原始社会至春秋末期的经济特征：由于社会分工和剩余产品的出现，交换与买卖成为可能。如： 1、《易经·系辞下》“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。在中午开设市场，召集各地的民众，聚集了各地的货物，交易之后，各自得到了想要的东西就离开了。这表明当时交换已经较为普遍，并且有了比较固定的时间和场所。 2、《论语·子张》“百工居肆以成其事，君子学以致其道”：工匠在作坊里完成产品，君子通过学习来领悟道理。肆，商店或作坊或前店后作坊。 一、早期社会广告 1、社会广告： 原始的信息传播，如一万年前母系氏族社会中燧人氏教人钻木取火，伏羲氏教人结网捕鱼、狩猎，神农氏制造农具、教民耕作、制作陶器。 2、原始传播介质的主要形式： （1）鼎：《左传·宣公三年》中记载夏禹铸九鼎以示天下的事。 “昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸”。 从前夏朝正是有德的时候（夏禹做首领的时候），把远方的东西画成图像，让九州的长官进贡铜器，铸造九鼎并且把九州万国毒恶生物和鬼神精怪的图像铸在鼎上，所有物像都具备在上面了，任人参观，让百姓知道神物和怪物。 （2）石刻： 秦始皇统一中国后，于公元前219年在泰山顶上立下石碑，刻上歌功颂德的言辞，以达到晓谕天下、巩固统治的目的，后来，每到一处就要留下石刻，记录自己的行踪和大臣们对他歌功颂德的言辞，宣传自己的政治主张。石刻起到了昭示天下的广告功效，即信息传播。（轶闻：历史上有两个皇帝没有登上泰山，泰山原名大山，“大”通“太”） （3）碑： 最早的碑有三种用途：1、宫中之碑，竖立于宫前以测日影；祠庙之碑，立于宗庙中以栓牲畜；墓冢之碑，天子、诸侯和大夫下葬时用于牵引棺木入墓穴。由于这些实用的目的，最早的三种碑上都是没有文字图案的。其中最后一种原来用木头制成，后改用石头，而它却正是后代所谓碑的真正祖先。最后一种碑既然是为下葬所设，后来就在碑石上书写以至镌刻死者的功德，以使之流传于后世，于是发展成后来有文字的碑。秦代称石刻，汉代以后称为碑或碣。碑为古时候宫殿、庙宇门前用来识别日影、辨别时刻及栓牲口的竖石。 传递信息和公告的作用：在石碑上镌刻文字，或作为纪念物和标记，或刻以文告。 碑与碣，碑：长方形的刻石