中国消费者购买意向模型_对Fishbein合理行为模型的修正.pdfVIP

《管理世界》 月刊 ( ) 年第 期 2009 1 * 中国消费者购买意向模型 ———对Fishbein合理行为模型的修正 □李东进 吴 波 武瑞娟 摘要：本研究通过中国文化对消费者的影响，借助合理行为模型的原理，来研究中国消费 者购买意向的影响因素。根据合理行为模型，行为意向受到个人的态度的因素和社会的规范的 因素影响。而社会的规范的因素会因文化价值体系的不同而不同。本研究用反映中国文化特点 的面子意识和群体一致意识两个变量取代合理行为模型中主观规范这个变量，从而形成中国 文化背景下合理行为模型的修正模型。本研究以中国消费者为自己购买手机行为为例，通过问 卷调查对原有模型和修正模型进行比较，分析结果表明，修正后的模型对数据的拟合度比原有 模型要高，所以本研究认为在中国文化背景下，应该对合理行为模型进行修正。 关键词：合理行为模型 文化 面子 群体一致 一、引言 中国是世界上人口最多的国家 中国人口约占世界人口的 并且 自从改革开放和加入 ， 1/5。 ， 以来 中国经济得到了快速地发展 人口基数大和购买力不断上升促使中国逐渐成为世界 WTO ， 。 上最有潜力的市场 要想更好地开发中国这个巨大的市场 应该对中国消费者行为特点进行深 。 ， 入地研究 另外 随着中国市场经济的不断完善 企业间的竞争日趋激烈 企业要想在竞争激烈 。 ， ， ， 的环境下生存和发展 也应该以消费者行为方面的理论为指导 由此可见 对中国消费者行为 ， 。 ， 特点进行研究是十分必要的。 合理行为理论模型被认为是预测消费者购买意向的典型理论模型之一 很多学者利用这 。 一模型较为准确地预测了消费者对产品的购买意向 这充分表明这一模型具有较强的预测力 ， 和解释力（ ， ， ， ； ， ， ， ； Miniard Paul W. Joel B. Choen 1983 Ryan Michael J. E. H. Bonfield 1975 Oliver, ， ， ； ， ，