品牌需要好创意－－J饮料广告篇创作纪实(DOC17).docVIP

 品牌需要好创意－－J饮料广告篇创作纪实 J――这种具有奇妙口味的德国儿童饮料品牌，现在正如火如荼地通过整合行销的多种渠道和手段，在中国果汁饮料市场掀起波澜，比如其在中央台黄金时段播出的电视广告，以及大型超市终端的大面积铺货等。 　　J是德国W集团在欧美儿童果汁饮料市场上的第一品牌。在进入中国前对中国市场进行了为期6年的考察，最后选择了与H集团合作，共同开发中国的饮料市场。根据双方签署的授权协议，W集团指定H作为其“J”饮料品牌及产品在中国大陆境内的独家生产及经销商。 　　J此番对中国市场迅速的渗入势头和强大的传播力度，预示着本就不算太平的中国果汁饮料市场又将产生一次“震荡”。市场竞争越是加剧，其成熟度也将随之越高，笔者很欣然地看待这一点；但更令笔者感到欣慰的是，作为J登陆中国推广行动的参与者之一，笔者有幸经历了其电视广告创作的全过程，并亲自创意了J电视广告《欢乐篇》。 二、接到战书 　　随着国民收入水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。 　　2002年的中国果汁饮料市场，是一场令人眼花缭乱的战局，各路品牌群起逐鹿，据统计，当年整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 　　据专家预测，到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计2005年饮料产量将达到3700万吨。 　　J在进入中国市场前，已在全球80余个国家铺开销售网络。对于中国这块正在蓬勃崛起的果汁饮料消费市场，J母公司W集团当然不会放过，选择与H合作，也正是看中了H的品牌地位以及强大的本土营销网络。 　　蛋糕的确很大，J的那一块在哪？能有多大？ 　　2002年7月18日，我们有幸参与H集团的电视广告招标，为其果汁饮料“J”发展一版30秒与15秒的电视广告。 　　W与H强强携手，以品牌的推力和营销的拉力，齐力共举J系列产品，前景看来不错。此次电视广告招标，目的为通过广告告知J产品新上市，提高J果汁饮料的知名度，并藉由优秀的广告创意，使J果汁饮料对消费者产生吸引力，进一步产生尝试的购买欲望。 　　广告提案日定在25日，也就是说，留给我们的时间只有7天。 　　巧合的是，笔者当时正着手《2002年国内果汁饮料市场评析》报告的撰写，对于市场的深度了解和消费心态的把握，令我们增加了更多的胜算。 　　接到标书后，J项目组即刻成立，全力以赴J电视广告创作攻关。 　　由于笔者从广告创意转型到营销领域的缘故，因此，笔者对项目组的第一个建议就是，把J产品资料、品牌背景等相关市场信息收集全、消化透。 　　掌握市场，才是创意发想的第一步。 　　从客户给我们的第一手资料来看，J在中国市场首批推出的四种口味，是W集团专为中国青少年消费者开发的全新产品，并将根据中国市场的需求不断推出新产品。 　　显然，这点资料对我们而言是不够的。 　　于是，项目组成员通过其它的有效途径，包括登陆J品牌的国外网站，按照项目组拟定的品牌主张、既有广告格调、消费者特征和行为以及竞品市场策略等方向广泛收集资料。 　　通过对上述资料的分析和过滤，同时结合营销层面，项目组达成几点一致： 　　首先，在中国市场投放的J广告风格应与国外保持统一性，从而又完成一次对J品牌整体资产的积累；其次，J广告应该创造出儿童果汁饮料市场的细分差异点，从而形成市场注意力；第三，J广告应该达成国际品牌的本土化演进，从而抓住本土市场的消费特性。 　　由此，项目组的广告策略已告成形，并最终理顺了广告创意发想的方向。 品牌主张 快乐 广告调性 符合少年儿童天性，天真、活泼、舒畅的格调。 消费者特征 6－16岁的少年儿童，他们比较天真、喜欢运动，生活充满色彩，并且经常会做出一些让人意想不到的事情。 主要购买者 母亲 广告策略 J清爽、奇妙的口味，为孩子们带来欢乐。 　　创意策略一经确定，接下来要做的工作就是确认在广告创意中体现的产品相关元素了。但是，项目组汇总后的产品元素太多，根本无法一一在广告画面中得以体现，因此，项目组不得不“忍痛”做“减法”。 　　产品原始元素　 　　1、针对少年儿童的好口味 　　2、具有吸引人的口味 　　3、爽口、奇妙的口味 　　4、独特、漂亮的包装、金属手感 　　5、100％天然成分 　　6、吸管专用的特殊插口 　　7、超级清爽的口味，突出凉爽 　　8、统一口号 　　9、可供选择的多种口味 　　10、自然、营养、健康、时尚 　　11、运动、刺激、欢乐 　　12、针对母亲的大型商超环境 　　13、十连包包装 　　14、果汁诱人、新鲜的颜色