基于结合分析结果的消费者细分11.docVIP

基于结合分析结果的消费者细分消费者细分，就是把消费者分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于企业决策者而言，进行消费者细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 　　消费者细分有很多指标，基本上可以分为地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分4大类。每一类又可以展开成更多的细分标准。理论上，不同的细分标准本身并没有优劣之分，关键之处在于采用不同的细分标准，会有不同的细分效果。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间存在差异性，同一细分市场内存在相似性。其次是细分市场是可识别的，规模是适度的。 　　本文介绍一种新的市场细分的指标，即根据结合分析的结果进行细分。结合分析方法由于能够综合评价产品的各个属性，通过分解受访者的偏好来了解受访者心目中各个属性的重要性，以及属性不同水平的效用，越来越被应用于新产品测试、产品定价中。从经济学的角度来看，人们买商品是因为商品给人们带来满足。我们用效用（utility）这个词来描述这种满足程度。这里我们假设由于商品的各种属性（如价格、外观等）给人们带来了满足，才使得商品具有效用。假设一种产品或服务有m种属性，每一种属性有n种水平，则通常所用的模型可以表示为：产品总效用＝属性1水平i的效用＋属性2水平j的效用＋……＋属性m水平n的效用。正的效用表示该水平比较受欢迎，负的效用表示该水平比较不受欢迎。总效用高的产品比较受欢迎，总效用低的产品比较不受欢迎。 　　根据不同的消费者对各种产品的综合评分，可以产生各个属性不同水平的效用值。根据这些效用值进行市场细分，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场来产生真正的“基于偏好的细分”。下面我们根据一个案例来介绍如何产生基于结合分析结果的消费者细分，讨论该细分方法的有效性，并将结果与单纯采用行业细分的效果进行比较。我们使用的软件是SPSS12.0，案例来自SPSS内部培训材料。 　　案例背景：某软件公司A希望研究该公司的培训服务。A公司设置的培训的各个属性以及水平如下，共有6个属性，每个属性有2至3种水平，共2×2×3×3×2×2＝144种不同的产品组合情况。 Attribute Levels Delivery Method InternetLocal Machine Video Content VideoNo Video Question Support Instant Message (9-5)Email (1 day response)No support Price 3000 40005000 Certification Test TestNo Test Example Types GenericIndustry Specific 　　A公司首先从行业细分受访者，将受访者分为3类，121位企业员工、101位政府公务员以及94位教育部门人事。A公司针对不同行业进行结合分析，希望研究不同行业的需求。由于共有144种不同的产品组合情况，让消费者考虑如此多的产品组合显然是不现实的。经过正交设计后，能够只产生16种产品，我们称为设计产品。同时产生4种产品作为检验产品，来检验模型拟合的有效性。 　　分行业进行结合分析的结果如下所示。 　　 这张是针对教育部门的分析结果。Importance反映了属性的重要性百分比，值越大越重要。Utility是各属性水平的效用，效用系数越高表示该水平越受欢迎。Factor是属性名称。最下方是模型的拟合检验，第一第二行是16个设计产品的检验，第三行是检验产品的检验。如果Significance小于0.05，则说明模型拟合的比较好。 　　可见，对于教育部门而言，价格是最重要的（38.28％），其次是有无video（25.27%），有无test是最不重要的（4.11％）。再细看水平，最喜欢低价3000（3.3918）以及使用video（2.1755），最好有internet（1.1795）、立刻的技术支持（0.9220）、有证书考试（0.2274）以及有行业案例（0.3537）。设计产品和检验产品都通过模型有效性检验。 　　这张是针对企业客户的分析结果。企业客户也觉得价格是最重要（30.97％），不过价格百分比比教育部门的38％要低；案例类型是第二重要的（25.7％），这与教育部门不一样；技术支持是第三重要，比较喜欢立刻的支持，而教育部门立刻支持与邮件都可以；其他都比较低。同时我们看到设计产品拟合检验效果较好，但是检验产品拟合的置信度为0.0871，大于0.05，不是十分好。这可能是由于我们只有4张检验卡片，有一张不拟合将比较大的影响结果。另一种可能是对于企业