安徽影视频道频道推广纪实.docVIP

安徽影视频道频道推广纪实 提醒文字：2001年到2002年全国广电系统改革，安徽电视媒介面临重新洗牌的新格局。安徽影视频道从变化带来的挑战中发现机会，以“3＋2影视巨无霸”这一极具冲击力的创意概念和抢占先机的推广“四两拨千斤”，从众多媒体中脱颖而出，一举确立“安徽第 第一地面媒体”的地位。 实施时间：2002年度 核心策略：使用概念转换的策略，把频道核心价值用易识别、有差异、能延展的产品概念——“3+2影视巨无霸”表现出来。 创新点：把电视媒体和大众所广泛认知的“巨无霸汉堡包”实行概念对接，最大程度地提升受众对频道的识别、理解和记忆。 正文部分： 背景介绍 用三个词描述当时的安徽影视频道所面临的市场状况：变化·挑战·机遇 一、变化 1、 全国媒介大环境的变化：2001年到2002年间，全国广电系统调整改革，有线无线两台纷纷合并，电视媒介面临重新洗牌的局面。 2、 省内媒介环境的变化：2001年7月，安徽有线、无线两台正式合并。省内各频道处在整合、调整、重新定位、改版的动荡中。 3、 观众对频道认知变化：两台合并后原有的频道认知被打破，受众对于各频道新的栏目构成、频道价值认识不清。各频道面临着重新经营、重新定位的局面。 二、挑战 1、 自身变化带来挑战： 安徽影视频道前身叫“25频道”。两台合并前，它是安徽观众非常熟悉并喜爱的频道。而两台合并频道自身的一些调整在一定程度上对影视频道造成了负面的影响。 l 频道呼号调整：由使用了9年之久、安徽观众家喻户晓的“25频道”变更为“安徽影视频道” l 频道序号调整：有线无线的合并让影视频道的序号由原来的“安徽二套”调整为“安徽三套” 频道自身一系列的变化让原来那个大家熟悉的“25频道”成为陌生的“安徽影视频道”，在一段时间内观众和客户对影视频道地位、价值、发展的迷茫不可避免。 2、 竞争媒体带来挑战： 1）省会台开辟了六个频道，包括采用模仿跟进策略的“影院频道” 2）两台合并后的竞争环境更为复杂、干扰更多 三、机遇 1、 安徽卫视走向全国、成为全国强势媒体的发展战略，给省级地面媒体留下巨大空间； 2、 改版后其他频道从定位到内容都有了较大的改动，短时间内频道特色尚未形成，观众普遍认知不足，未形成频道偏好； 3、 虽然竞争环境复杂，但竞争手段相对单一、竞争层次较低。 推广目标 媒介环境的变化，让新改版的安徽影视频道面临严峻的挑战。而挑战的背后却蕴藏着令频道快速发展的绝佳良机。我们需要通过推广使安徽影视频道在新的媒介格局中—— 1、 抢先占位，树立“安徽第一地面媒体”的频道地位 2、 促进广告销售，提升广告经营的质与量 而要实现以上目标，我们还需要达成以下分目标： 1) 塑造频道差异化，提升频道记忆度——让最多的人知道安徽影视频道 2) 传播频道内容，提升频道理解度——让最多的人了解安徽影视频道 3) 强化频道价值，提高市场份额——让最多的人选择安徽影视频道 创意策略 1、关于创意策略营销层面的思考 1) 按照营销专家的界定，企业发展可以分为“产品差异化→营销/细分→战略/核心竞争力→品牌→企业精神”五个层级和阶段。实现“产品差异化”是实现企业发展的根本，是企业占位的第一步。这样的思考在媒介经营中同样适用。 2) 在环境复杂而竞争层次低的市场中，最简洁也最有效的策略就是实行概念转换，研发产品概念，形成整个频道的差异化； 3) 这个产品概念必须易识别、有差异、能延展，能在一定程度上体现品牌内涵。 2、通过综合分析频道优势及问题找到创意策略中需体现的关键点 3、创意策略的核心概念——“3＋2影视巨无霸” 由三层面饼和两层夹心构成的超大汉堡“巨无霸”是麦当劳最畅销的主打产品。而影视频道晚间三档主打栏目《精品剧场》、《每日影院》《930影院》和两档自办栏目《马滢看电影》、《影视音乐秀》的穿插编排正与“巨无霸”汉堡的构成完全一致。一个后来被千万观众和广告主熟悉的词蹦了出来——“3+2影视巨无霸”！五档栏目分别对应“巨无霸”的五个部分，即可分又可合，它们共同构成了影视频道晚间食谱，让看过的人清晰可记。 我们为这个精彩的创意设计了一个从色彩到形象都极具视觉冲击力的创意形象，一个超大多层的“巨无霸”汉堡。 同时将原来流传的频道传播口号“25频道，天天好电影”延伸为：影视巨无霸，天天好电影。这样具有传播力的口号，让受众容易联想到以前“25频道”，建立频道记忆关联。 4、“3＋2影视巨无霸”创意策略核心价值：以点带面，一动全动 1) 用“巨无霸”这样一个具体并为大众所熟悉的形象来替换频道这样一个复杂、陌生的产品。记住了一个汉堡，就记住了安徽影视频道。 2) 用“影视巨无霸”的名称揭示频道的影视定位和“巨无霸”般的领导地位。记住了一个汉堡就记住了频道的定位、感受到频道的地位。 3) 用“3＋2”这样一个清晰的