广告学考试大纲.docVIP

第一章 绪论 一 广告的含义和特征 含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动. 特征：1.明确的广告主(Sponsor) 能够使广告主得到回报; 能够明确广告责任. 2.付费传播 3.非人际传播 4.特定的信息内容 5.说服的方式 6.传播对象(Audience)具有选择性 二 成功广告必须注意的问题 1.正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者,市场定位和实际购买者 2.正确的诉求重点\内容 (1)原则:单一诉求 (2)制约因素 广告目标 产品定位 诉求对象的需求 3.正确的诉求方式 理性诉求 感性诉求 4.广告发布的时间选择 三 广告的类型 （一）非商业广告 1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告/公共服务广告 4.国家或城市广告 (二)商业广告 1.直接宣传产品和服务; 2.企业广告 3.观念广告 四 媒体的类型 1.报纸(newspaper) 优点:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉; 缺点:注意度差,时效短. 2.杂志(magazine)----费用高昂 3.广播(broadcast) 被动,随机,消失快,有声无形 4.电视(TV)----视听兼备,制作复杂,费用颇高 5.流动媒体(out-of-door media) 户外媒体 交通媒体 6.直接媒体(direct media) 7.网络(network)及其他 五 影响媒体选择的因素 传播对象; 商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等; 媒体特性; 信息特性; 广告目的; 广告预算; 竞争动态 媒体策略的基本原则： 选择媒体时追求更高的成本效益； 信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用； 尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体； 协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。 六 广告的影响和作用 （一）.广告对企业经营的影响和作用 1.沟通产销信息,促进商品销售; 2.激发竞争活力,推动企业发展. （二）广告对消费者的影响和作用 1.提供商品信息,帮助选择消费 2.刺激和引导消费,影响消费观念变化 3.给予消费者宣传教育 （三）广告对社会文化事业发展的影响和作用 1.促进大众传播媒体发展 2.美化市容环境,丰富文化生活 七广告发布是否使消费者的费用增高 第二章 广告发展简史 一 广告发展的阶段 （一）世界广告发展简史 1.原始广告时期(1450年以前) 形式： 叫卖广告 招牌广告 实物广告 ２．近代广告（1450--1850） 印刷广告出现 报纸媒体和报纸广告盛行； 杂志广告出现 广告代理业和广告管理的初步形成 ３．近现代广告过渡时期（1850—1920) 现代广告公司形成； 新技术和广告新媒体的拓展 ４．现代广告时期（1920以后） 电子媒体的出现和发展 广告媒体和形式日趋多样化； 广告经营走向现代化 (二)中国广告发展简史 A 古代广告 １．实物广告 ２．叫卖广告 ３．招牌和幌子 招牌－－店铺的名称和记号 幌子－－商品类别和服务项目 形象幌 标志幌 文字幌 ４．印刷广告 5. 对联广告 B 近现代广告 １．近代报纸广告的兴起 ２．民国初年的广告发展 ３．旧中国广告行业产生 ４．总况：发展缓慢，成就不大 广告环境恶劣 广告专门人才匮乏， 报刊等发行销售受多重因素制约，一定程度上阻碍了广告信息与消费者的沟通 二 当代广告业及其发展趋势 １．广告环境 经济全球化 消费群体结构的变化 产品同质化,竞争白热化 数字化 ２．发展趋势 广告理念更新 媒体更加多样化 广告表现进一步增强 广告管理更严密和科学 广告经营全面化，综合化和全球化 三 影响广告发展的因素 1.市场经济的发展－－最根本的因素; 2.消费者的发展－－重要因素; 3.企业的发展是－－重要因素; 4.科学技术的发展－－重要因素； 5.国家对广告的宏观管理 第三章 广告管理 一 广告管理的含义 广告的宏观管理( (1)狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律，法规，对广告活动进行监督，检查，控制和指导。 (2)广义地讲，能够对从事从事广告活动的广告主，机构和人员的行为产生监督，检查，控制和约束作用的法律，法规，社会组织或者个人，社会舆论与道德，都构成广告的宏观管理。 2.微观的广告管理 二 广告管理的意义和特征 意义：1.规范广告活动,保证广告业健康发展的需要; 2.保护消费者合法权益的需要; 3.维护社会经济秩序的需要; 4.加强社会主义精神文明建设的需要. 特征：1.行政性 2.强制性 3.广泛性 4.综合性 三 广告管理的具体内容（特别是欺骗性广告和真实性广告，还有维护广告真实性） (一)维护广告的真实性 1.真实性广告:凡是内容上实事求是,许诺可以实现