广告心理学第三章感知广告.pptVIP

* * 第三章 感知广告 3.变异创意的心理基础 知觉的恒常性：对事物客观的稳定性认识。 知觉的恒常性来自对事物的反复认识，这种认识一经认定，就会有相当的稳定性。 知觉的这一特性提醒广告策划者： （1）使消费者对自己的品牌具有知觉的恒常性 ——（乐山大佛）； （2）对消费者头脑中恒常性的突破 ——日本表、晋江制药。 * 第三章 感知广告 三、广告对认知加工的说服诱导 广告可以通过说服诱导影响消费者的认知加工。 1.“镜像”、想象 何为“镜像理论”：“镜像”是拉康精神分析理论中的一个核心概念。拉康认为在儿童心理发展过程中，存在一个镜像阶段，即儿童是在自我的分裂中完成了自我认同的幻象。同时拉康还指出，在镜像阶段，婴儿与映像之间的关系依然是一种想象的关系，镜中之我既是又不是婴儿自己，是一个虚构的自我。 拉康的镜像说可以用来支持消费者接受广告后产生的想象。 * 第三章 感知广告 想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心理形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的过程。 想象使消费者产生镜像，在镜像中看到一个是自己但又是更美的自己，一个熟悉的场景但又是更美的场景。 想象对广告的效果来讲十分重要，因为广告最终目的是要劝导消费者购买产品和劳务，它要让消费者感受到买了它的商品将有新的生活。 * * 第三章 感知广告 2.“象界”、联想 胡塞尔认为：一个象界里的对象并不同时呈现出来，人们所感受的只是几个侧面，完整的象界的形成，需要借助联想，从已知觉的部分，联想到当下未知觉的部分。——象界的概念 联想是指由所感觉的一件事情联想到另一件事物，广告利用消费者的联想功能，诱导消费者通过广告信息进行联想。 心理学认为，颜色能引起联想。 条形码 刀 * 广告心理学第三章 感知广告 * 第三章 感知广告 本章重点概念： ①ppt中红色字体部分； ②上课强调的书本内容。 Tips： 本章知识点较多，且容易混淆，希望大家上课认真听讲；回去巩固复习。 * * * * 第三章 感知广告 消费者知晓广告的心理活动从感觉广告刺激开始。 第一节 信息转达 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。 （1）外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。 （2）内部感觉：接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。 * 第三章 感知广告 一、视觉传达 1、视觉的物理解读 人的感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。在这五种感觉中，以视觉最为重要。 视觉器官是人们接受外界信息的主要通道，目前广告主要选择利用视觉功能的媒体，如报纸、杂志、电视、网络等。 2、色彩和明度 对广告来说，比较重要的是视觉中的颜色感觉和明度感觉。 （1）色彩 （2）明度 * 第三章 感知广告 （1）色彩 视觉神经对色彩有感觉，并且能根据各自不同波长的光波刺激产生不同的色觉，这是视觉神经的特点。 分类： ①无色彩感觉：灰白黑； ②彩色感觉：除了灰白黑之外的颜色。 颜色使画面富有层次感，更清晰，对视觉神经的刺激相对也更大些，从而能达到“注意”的效果。 卢基色彩易接受性实验效果 （书P41-42） * * 第三章 感知广告 （2）明度 明度是指视觉对光线强度的感觉。视觉对光线的强弱是有反应的，光线按强弱的程度对视觉产生不同的刺激。 一般来说，光线强，对视觉的刺激也大，在一定的范围内，视觉对光线明度的感觉按刺激的强弱呈几何级递增，太暗的光线会使人看不清对象，但超出一定的范围，太强的光线也会使人受不了。 明度最亮的是白色，最暗的是黑色。 * * 第三章 感知广告 3.视觉修辞 视觉符号包括文字、色彩、图形，广告设计包括广告画面的编排与构成、广告创意与视觉表现等。 具体作用如下： 视觉传达设计作为现代商业服务的艺术，起着沟通商品和消费者的作用。 视觉修辞运用体现了广告设计者对消费者追求视觉愉悦的呼应，以类似文学表达的方式，用比喻、拟人等手法模糊了艺术与叫卖的界限，充分利用视觉引起的心理活动，将广告信息传达给消费者。 * 彩色包包video；LV包包video 第三章 感知广告 二、广告刺激下的听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉 1、听觉对广告信息的传达 广告对消费者的刺激传达还依赖听觉，听觉是仅此于视觉的感觉。 例如：广播广告 2、味觉对广告信息的传达 味觉与嗅觉、皮肤感觉是除了视觉与听觉两大感觉以外的感觉，也是外部给予有机体刺激所引起的感觉。味觉在大脑皮层上没有精确的定位。 人的基本味觉是酸、甜、苦、咸四大类。还受温度、对食物的需求度的影响。（食品） * * 第三章 感知广告 3、嗅觉对广告信息的传达 嗅觉是由物质分子的挥发作用于嗅觉器官的感受细胞而引起的一种感觉。 4、皮肤感觉对广告信