广告的开发与管理(完美版).pptVIP

*  电视广告概念传递 电视广告概念传递程度（ADC） = 所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数 所有看过这一电视广告的样本数 * 媒体投放的效果评价 广告的达到率 媒体习惯 *  电视广告到达率 电视广告到达率 = 所有看过这一电视广告的样本数 全体样本 * 接触广告的途径最常看的电视台 最爱看的电视节目 最常看电视的时间 媒体习惯 * 广告管理的组织结构 * 国际通用的四种组织结构 传统管理模式 品牌纵向管理结构 功能横向管理结构 整合营销管理模式 MARCOM 总监 交流总监 * 品牌管理式 市场副总裁 品牌经理 品类总监 品类总监 品牌经理 品牌经理 品牌经理 * 功能管理式 市场服务副总裁 创意服务 总监 市场研究 服务总监 促销服务 总监 媒体服务 总监 监控服务 总监 本地 全国 计划 分析 广告开发 常规研究 特殊研究 分析 * MARCOM 式 MARCOM 经理 产品经理 人事经理 数据处理 媒体 广告 执行支持 销售支持 生产 行政支持 产品经理 市场推广 * 中心传播式 品牌-A 品牌-B 品牌-C 品牌-D 传播总监 代理公司 * 广告部门组织结构与人员要求 组织与人员要求： 计划与概念开发--消费者行为分析专家 脚本开发------市场研究专家/消费者研究专家 媒体计划------专业数据分析人员/了解广告公司操作过程 后期监测------市场研究专家/消费者研究专家 * 参考资料---------- 选择广告代理商 * 广告公司的特点 是企业用来协助加强对消费者的交流和劝服力的合作伙伴 有各自的定位与专业强项 服务质量有偶然性，因人而异 不会为你节省费用 企业专业性越强，合作关系越稳定 * 选择广告公司的十个步骤 列出你的需求和企业特点 建立代理商评价表 选择候选公司 去除利益冲突公司 初步接触 保留三个以内的候选 详细评价表考察 费用与服务---价值评价 你喜欢他们吗？ 他们可以代理所有销售区域吗？ * 需求与企业特点 你的专业能力如何 创意能力如何 媒体了解程度 销售促销能力 公共关系建立能力 市场研究能力 判别时尚与审美的能力 代理商的规模 与你地理位置的远近 * 评价表 5 分制 内部评价+其他企业 列出所有关心的内容 * 如何结合实际应用模型 * 特 点 量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化 最好的产品质量是品牌成功的关键 一流的人才组织结构，强大的专业队伍 完整的数据库，方便的国际信息交流 经验 * 模型应用的前提 建立一支专业的市场和市场研究队伍，建立以消费者需求为导向的决策系统和组织结构 逐步建立企业自身的广告数据库 系统的总结每一个市场操作的经验，并良好记录 注意分析自身产品的特点 耐心 * 本课程圆满结束 感谢大家的合作! * * 媒体计划的目标 媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标 良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程 市场目标 广告目标 媒体目标 * 市场目标/广告目标 市场目标以占有率/销售额/利润进行描述 广告目标由品牌市场指标/品牌忠诚度/品牌形象参数来描述 * 媒体计划目标的描述方法 媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的 GRP/CPM/CPR 品牌/概念 媒介1 媒介2 媒介3 频率 品牌 概念 强化 有效到达 * 媒介目标的计算 销售目标 广告目标 媒介目标 忠诚消费者/随机消费者/频次 尝试率/忠诚度增长率及曲线 有效到达率/成长曲线 费用/时间条件 * 媒体的组合与投放 * 媒介组合 媒介1/强度1 媒介1/强度2 媒介3/强度3 效率/费用1 效率/费用2 效率/费用3 * 影响媒介组合的因素 媒介性质特点---认知的内容 媒介密度---知觉阙限 消费者参与度---认知方式/强度 媒介价格 广告内容---知觉阙限 认知习惯---认知强度 媒介效率 媒介组合 成本/时间 价格 密度 性质 参与度 内容 知觉阙限 认知强度 认知结构 认知/学习/记忆习惯 * 消费者产品参与的基本模型 消费者特征 环境自我 相关性 内在自我 相关性 自我概念---基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价 产品特征 时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷 环境背景 购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境 感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识 参与 解释和整 合过程 * 消费者认知/学习与记忆 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习