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维普资讯 广告素养的概念框架与影响因素 张金海 周丽玲 内容提要 在建立 “广告素养”概念测量指标 一 些学者表达了媒介素养理念在中国的运用 的基础上，本研究探讨人 口学变量、媒介使用和 需特别考虑到中国的政治生活情境和社会环境的 广告偏好对广告素养的影响。对湖北省502名城 观点 (郭中实、周葆华、陆哗，2006)。对广告 镇及乡村居 民的面访调查资料构成了本研究的基 素养概念的使用同样如此。本文试图在广告素养 本分析数据。 概念阐释的基础上，结合中国的广告业发展现实 和公众的认知与行为特点，进行广告素养概念的 一 、 研究动机与 目的 操作化，并探寻影响广告素养的有关因素。 由于广告已嵌入现代媒介成为其内容的一部 二、相关文献探讨 分，并对人们的生活发生广泛影响，因此，在很 多国家和地区所推广的媒介素养运动 中，广告素 (一)广告素养概念阐释 养教育已成为其中的一部分。鉴于广告素养的理 与 “媒介素养”概念一样，传播学者和公 念在这些国家 已经发展为一种社会行动，相应 民行动组织对 “广告素养”的定义也具有多样 地，对素养教育效果的检验和讨论成为学术界的 性。一种具有代表性的定义是仅指 “对广告背 重要关注点 (Eagle，2007；Livingstone Hel— 后的说服意图的更好理解”，这种定义暗含的假 sper，2006；Yates，2000；Felman，1992)。 设是成年人和孩子们一样都需要被 “事先警 在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教 告”，以促进其对说服性传播的认知防御 (Aus 育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独 tin Johnson，1997；Eagle，2007)。Young 立项 目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动 (2003)则在学术界对媒介素养的一般定义框架 组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和 之下，将广告素养界定为 “分析、评价和生产 概念，对于中国的新闻与传播界、官方和公众来 各种形式及各种媒介上的说服性信息的能力”。 说，都是一种全新的语言。引入广告素养这一理 这两个定义正好代表了对广告素养的狭义和广义 念 ，不论对广告业的发展，还是对公众权利的发 的两种理解 。 展来说，都极具意义。因为能决定广告面貌的， 中国台湾 “教育部”(2002)制定的 《媒体 决不只是广告人和广告公司，也不只是政府和其 素养教育政策白皮书》中直接涉及广告的内容 他权力机构，应该还有作为消费者和受众的公 包括，培养公民洞察媒体资讯时能具备以下基本 众，他们也是影响制度设计的力量。而公众讨价 能力：了解文本的商业意涵 中 “阅听人”的概 还价的能力，首先受制于他们的参与意识和行动 念，了解阅听人是媒体工业运作下所产生的市场 能力。u 商品，是广告商欲触及的目标对象；认识广告工 然而，在探讨是否应该以及如何开展广告素 业的主要概念：收听／收视率、广告的社会与文 养教育之前，我们很应该先就广告素养本身进行 化意涵。 必要的研究。比如，广告素养究竟指的什么?在 一 些媒介素