广告艺术与广告创意(DOC 28).docVIP

广告艺术与广告创意 第一节 现代广告艺术概论 ?所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。最一?种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 ?广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特曲形式，广告艺?术几乎涉及到现代所有艺术领域，是现代艺术丛林中灿烂的一枝，?并有它自身的特点和发展规律。广告艺术的表现形式包括绘画与?，摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。 广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不?是一种“纯”艺术。我们认为把广告艺术与纯艺术加以区别，?对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作具有?重要意义。广告艺术与纯艺术的区别至少表现在以下方面。 1、广告艺术不完全属于上层建筑。 纯艺术是上层建筑的一个组成部分。但广告由于它的目的、手?段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。广?告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。或者说，?广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。但是，?广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所?以它又是上层建筑的一部分。所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。? 2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广?告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。 ?艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品的个性与风格?是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性?格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性?与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的?个性与风格。它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的?个性与风格。虽然广告创作者本身也是一个消费者，但是，任何?个人的心理感受都具有一定特殊性。在广告创作中，决不能简单地?以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告?思想家李奥·贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你?几乎不应该干广告这一行。”? 艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣?的事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分?情况下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否?当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。因此，他?在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了必须?把市场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”，广?告创作人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他的创造性。找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。 ? 从广告创作过程看，它与表演艺术有更多共通之处。表演艺?术要求艺术家首先进入角色，准确地体会和表演。但是，是否?可以说演员完全没有自己的风格了呢?我们认为不是的。角色是?出发点，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角?色具有一定风格特征。两个不同的演员可以使同一个角色出现不?同的风格。艺术不像数学，只要符合角色，就很难说这比那更好。如同鱼和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比性。广告?艺术也具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个?性与风格实际上是不可能与不现实的。关键在于准确，最终效?果应由实践检验。要由广告对象和广告效果来评定。 ?3、在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺?术更像“手工业”。? 纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，特别是那?些历史悠久的艺术形式，如绘画、雕塑、文学等。虽然现代某些?艺术形式，如电影等开始走集体创作的道路，但从单个因素看，如?导演、演员仍带有个人创作的特征。 ?而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因?在于： ?（1）广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。 ?（2）广告作品创作本身是个系统工程。从广告调查、策划、广告主题?确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成。 （?3）现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大工作量。而且具?有极强的时间和空间限制，仅靠几个人就很困难。从发达国家一?些大广告公司情况看，广告从创作到制作呈一巨大金字塔形式。塔?尖是创作人员，巨大的塔底也是受过良好专门艺术训练的技术人?员和技术工人组成的创作队伍。历史地看，在广告不发达的时期，?广告的创作与制作以个人为主，或加上一到两个助手。我国目前?这样的情况还比较普遍。当可以用“汪洋大海”来形容商品与广?告的时候，一个广告仅靠几个人就很难奏效。今天，一个短短30?秒的电视广告创作，制作队伍决不亚于一个电视剧的拍摄，其技?术的复杂程度和创新甚至超过一段电视剧制作。因此，现代广告?公司一个广告的“生产”需要一个专家团体来完成。那种还把广?告当作小作坊生产的思想已远远落后于时代了