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广告视觉符号的组合原理和方法 传播技术系 赵国祥 广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。符号是人们在长期的生活实践中，逐渐形成的。广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响，同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。研究广告视觉语言的组合原理和方法，就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。在广告传播的环节中，广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节，广告视觉语言的语法关系的正确与否，会直接影响信息表达的准确性，是广告视觉传播中非常重要的环节。 一、广告视觉语言的结构方式 广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位，它是由点、线、面组成的，在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。视觉语言具有两重性的特征。也就是说它具有底层和上层两层结构关系。在这两层结构关系中最底层是点、线、面，它是最小的视觉符号；在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号，具有符号形式和符号语义两重性的特点。它既是广告视觉语言传播中的视觉符号，同时又代表一定的视觉含义。 在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造，可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合，即图形和影像。它呈现出三个层面结构特点： 符号序列：文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合，视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现，历时性地实现语义的解读，语法关系和文字语言近似。如果是动态影像符号序列，则是时间性的历时与直观性的共时相结合。符号序列的组合过程，我们称为“编码”。 符号类群：是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合，体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。 审美情态：通过序列形成基本的语法结构，通过联想实现符号相互关系的表达意义，通过风格技巧的直观表现形成审美和情感态度。这是图形语言情感和艺术表现力形成的根本原因。 二、广告视觉语言的形式美法则 视觉语言的形式美法则是人类在长期的生活实践中总结出来的。它的总的法则是多样统一，它是视觉形式美的总规律。所谓多样统一是指形式各要素之间具有一个共同的形式和节奏，使人感到在作品的内部既存在变化和差异，又是一个统一的整体。多样统一法则体现了自然界中对立统一的规律，整个宇宙是一个对立统一的和谐整体。 （一）广告视觉语言的形式美法则及其作用 下面我们从九个方面对多样统一法则进行介绍： 1、主从关系 任何艺术上的感受都必须具有统一性，这早已是一条公认的的艺术法则。为了使广告作品整体完整统一，各组成部分应该有主与从的区别，重点与一般的区别。一个完整的形态构成，必然在整体上表现为主导与从属，并由此派生出整体与局部的关系。 主从关系是整体与局部之间的法则，在广告视觉语言的表现过程中，重点是在设计中有意识地突出和强调其中某个部分或要素，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的视觉中心，其余部分起到从属地位，从而达到了主次分明，完整统一。 2、对称与均衡 视觉均衡是指广告视觉语言的各组成要素之间在视觉上保持一种平衡关系。均衡有两种基本是：一种是静态的，一种是动态的。静态均衡就是我们说的对称；另外一种是均衡是与对称相比较而言不以中轴来配置的另外一种形式格局。广告视觉设计语言美学上的均衡，是由形状、色彩、位置与面积决定的，利用虚实气势达到呼应与一致，造成视觉上的平衡。 3、对比与和谐 广告视觉语言中对比与和谐是指在广告画面中如何协调广告画面中各视觉要素之间的关系。因为在任何一幅广告画面之中，视觉图形元素病必是孤立存在的，它是共同呈现在手中面前，这必然会产生冲突，只是冲突大小的问题。当冲突比较小的时候，也就是对比较弱的时候，需要加强对比以增加画面的冲击力；当画面对比过于强的时候，应该采用必要的方法减弱对比，使画面协调。 4、节奏与韵律 节奏与韵律是广告视觉要素有秩序的排列组合。节奏主要是以视觉化的点状态来体现美感。它具体的排列方式可以是距离的重复，也可以由渐变而成。韵律是构成要素连续反复，它的主要特点是持续性，它具有感情性，能够满足人的精神享受。 5、比例与尺度 比例是广告视觉语言的重要形式美法则，它主要体现的是一个事物整体与局部、局部与局部之间的关系，一切造型艺术都存在比例是否和谐问题。在广告视觉语言的局格构成中，比例是必须要考虑的问题。首先是图文自身的比例美；其二要考虑图文之间的比例关系；其三要考虑图与图之间的比例关系；其四要考虑标题正文的比例关系。最终的目的是符合人的视觉心理。 6、空白 空白在广告画面的构成中有着不可忽视的作用，是进行艺术表现