新竹市女性消费者对化妆品之消费行为研究（DOC 40页）.docVIP

新竹市女性消费者对化妆品之消费行为研究 沈鸿禧 私立育达商业技术学院信息管理系 hsshen@.tw 刘建明 私立育达商业技术学院行销管理系 Oak1122@.tw 黄瑜君 私立育达商业技术学院行销管理系 tkt_dream@.tw 摘要 由于新竹市目前已快速上升为全台湾民生消费第二高之城市，本文拟探究新竹市消费者对于女性化妆品之消费行为，透过问卷调查，针对购买选择行为、购买动机、购买所重视程度及购买后之行为因素的影响，藉由有系统的分析，冀望研究结果能使厂商对新竹市女性消费者的消费行为了解有所裨益。 本研究问卷调查执行期间为2005年10月3日至10日，以新竹市五大百货公司为主要的访问区域范围，而受访者以曾经购买过化妆品之女性消费者为抽样对象，共发放300份，扣除无效问卷24份，得到有效样本数为276份，有效程度为92%。并藉由计算机统计软件SPSS For Windows 12.0版为分析工具，依据前述之研究目的做分析及验证工作，主要统计分析方法有Cronbach’s α系数信度分析、次数分配、单因子变异数分析、交叉列联表与卡方检定等工作。 本文所得研究结果，发现新竹市女性之化妆品购买动机是主要是以口碑推荐为主，选购化妆品过程中最重视是销售人员本身的态度、售后服务及化妆技巧，主要付款方式是使用现金付费，及喜爱于开架式商店选购化妆品，购买频率通常是4至6个月，且每次约花费2001- 6000元，电视广告、杂志、及化妆品产品代言人是影响消费者购买主要因素，另外，发现不同年龄与所得的消费者，有不同的消费方式，对不同的学历的消费层，贩售地点及购买方便性都有影响，不同的职业类别方面，在使用化妆品会让人产生自信及引人注意两个问项最为同意。 关键词：女性化妆品、消费者行为、问卷调查、计算机统计软件SPSS 壹、引言 台湾化妆品市场萌芽系由肇始于民国46年资生堂引进开始，至今已有40余年历史，民国57- 60年间，日本奇士美、佳丽宝及国产自制品牌美爽爽相继进入市场，之后一方面因为国民所得的成长提升国民消费能力，另一方面，妇女就业的成长，也造成生活型态的转变、增加化妆品的日常使用的机会（柯素真，1986）；八0年代的化妆品专柜，改变了过去沿用拜访客户推销的方式，九0年代，化妆品新的行销策略是建立品牌区隔，以及建立专业形象（蓝佩嘉，1998）。 1992年因货物税停征，加上关税由原来的35%大幅降低至10%，造成化妆品市场自由竞争的局面，欧美日等国外化妆品牌纷纷进驻大型百货公司，加上其挟持凌厉的媒体广告和频繁的促销活动，使得进口化妆品市场占有率迅速增加，至2001年底，进口化妆品市场占有率已超过五成，达到64.16%（工业生产统计月报，2002；王金源，2002）。 近年来，台湾地区使用化妆品的年龄层有扩大的现象，上自年长的妇女，下至高中的女生，皆是化妆品的消费者，化妆品己由奢侈品渐渐转为民生必需品（French and Crabbe，2002）。化妆品市场更需要能掌握住消费者期望与个人认知，从特定群体的消费模式中去了解消费者的购买动机及特定环境因素，是否会改变消费者的购买模式此方面去探讨(许长田，2000；许士军，2002)。 目前台湾化妆品市场规模约为新台币500- 600亿元，而台湾在加入WTO后，化妆品市场不但更为开放，竞争也更为激烈。为应对这种市场需求量大的情况，各家厂商纷纷采取各种行销策略，最终目的就是期望能抓住女性消费者的心，让顾客愿意花钱购买产品；在这样的环境之下，化妆品产品种类不断的增加，产品用途越分越细，而行销手法也不断的推陈出新，所以，旧式的行销包装已不敷市场需求，消费者不仅对化妆品成份要求愈来愈多，对色彩及包装也更着重能强调个人特色及品味。化妆品产业不仅在其消费者的年龄层广、产品种类多，在其通路型态上也有多种的选择。因此，对于化妆品的来源国形象、品牌定位、通路，与消费者的消费行为间，是否存在某特定关系，实值得一探究竟，若是，则本研究将有助于行销管理策略的制定，并使之有更明确的诉求(周文贤，1999；胡政源，2004)。 代言者的影响力亦十分重要，时尚风潮的发起，化妆品牌成长排名大搬风。根据2005年1- 8月全省百货化妆品业绩成长排名显示，主流品牌不再独大、非主流品牌兴起的趋势日亦明显，成长幅度大的5项品牌分别为：克兰诗（56%）、娇兰（38.2%）、MAC（35.8%）、迪奥（32.1%）、安娜苏（26.9%）。克兰诗获得总部授权、以台湾特有行销模式，主推脸部产品；超匀体精华等商品，成功开挖蓝海新市场，成为全球克兰诗成长第一名；迪奥销售精品包与化妆品以带动风潮，MAC平价及限量组合等策略亦奏效，安娜苏则是定位鲜明，包装精致还能带动收藏者的爱好。 名人代言也是行销强招，克兰诗邀艺人徐熙娣为代言人，除产品大卖外并将客层年轻