松下：2002年度广告战略提案（PPT23页）.pptVIP

中央台在各地的收视状况分析 20个主要城市全部成年人收看中央台情况 各城市中央电视台过去7天收看状况 各城市中央电视台昨天收看状况 2002年媒介目标 在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 树立品牌形象 目标对象 媒介策略 寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。 采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式 选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6为辅助使用台。 时间段：周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30周六到周日 白天时间段 节目：新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影 季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。 地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。 预算分配 比例 金额（850万）中央 90% 722万 CCTV-1 (70%) 434万 CCTV-2,5,6台 (30%) 216万 其他CCTV各台 10% 72万上海 6% 68万广州 4% 60万 * 松下冰箱 2002年度广告战略提案 对本次提案前提的确认 对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品） 功能： 间冷无霜 完美制冷，制冷均匀 新型除臭，新鲜洁净 全电脑温控，语音提示 沟通的目的： 使以上功能得以传达 松下冰箱的品牌形象得以提高 “带给您美好的生活” + 预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料） 中国的冰箱市场容量极大 市场分析：冰箱市场规模 主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右 并且预购率也维持在10%上下 市场分析：冰箱市场规模 (数据来源：2000CMMS) 市场分析：需求者研究 中国的冰箱市场已走入更新换购市场 现在的冰箱使用周期约在10~15年间 有将近30~40%的冰箱将被更换 (数据来源：2000CMMS) 市场分析：需求者研究 今后冰箱的需求类型 1.去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心） 2.自然增加（新婚等） 购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一 % Data Source:CMMS2000 全体成年人 中央电视台3台 中央电视台4台 中央电视台7台 中央电视台8台 中央电视台1台 中央电视台2台 中央电视台5台 中央电视台6台 最经常收看 经常收看 偶尔收看 单位：% 全体成年人 Data Source:CMMS2000 全体成年人 单位：% 全体成年人 Data Source:CMMS2000 全体成年人 过去7天收看过中央电视台的时间段分布 周一-四 19-22点 周五 19-22点 周六 19-22点 周日19-22点 21:30-22:30 21:30-22:30 21:30-22:30 10:00-17:00 10:00-17:00 10:00-17:00 数据来源: CMMS2000 35-49岁 核心消费目标： 20-34岁 20-49岁成年男女 目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布 周一-四 19-22点 周五 19-22点 周六 19-22点 周日19-22点 21:30-22:30 21:30-22:30 21:30-22:30 10:00-17:00 10:00-17:00 10:00-17:00 17:00-19:00 数据来源: CMMS2000 最受欢迎的节目类型 20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部） 数据来源:CMMS2000 20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市） 数据来源:CMMS2000 资料3 增加露出频次，提高知名度 5秒广告 15秒广告 向消费者介绍产品功能，提高品牌形象 露出次数比 1.2 : 1 秒数分配： A案：ALL 15秒 B案： 金额分配： * * * Sheet1 (2) 容量別 総需要 年齢別人口 総需要計算 Graph1 分公司 北京 大連 済南 武漢 上海 杭州 成都 厦門 広州 深セン ＣＭＣ　合計 価格 金額 冷蔵庫買い替え年数 使用年 構成比 年度 総需要 合計 冷蔵庫普及台数 成長率 旧機種継続使用及び中古市場 新規購入分 買い替え分 総需要量 中古品 ▲ 婚姻件数 ＧＤＰ ５５４万台 都市、農村別の1998～2000年の普及率をベースに推測、2002年新規需要は794万台、その内中古市場での購入を240万台