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乳品消费者行为分析研究 Base：所有被访者 Base：所有被访者 主要品牌的品牌形象 麦趣尔 焦点小组座谈会中，与会者的意见同定量调查结果相同，麦趣尔品牌的品牌形象最好。与会者认为麦趣尔是质量好、档次高的产品。一些以前没有购买过麦趣尔的消费者由于知道麦趣尔是西点市场中的高档产品，同样也认为该品牌的酸奶（乳酸饮料）产品品质也值得信赖。 有与会者表示麦趣尔的酸奶（乳酸饮料）口味口感不好，不如西域春的产品。有部分与会者对麦趣尔在酸奶领域的专业性提出质疑。 西域春 与会者认为西域春品牌是大众的，贴近老百姓的牌子。他们认为西域春有呼图壁奶源的优势。酸奶的口味、口感都不错，价格也比较实惠。与会者表示西域春已经有二十多年的历史，品牌十分值得信赖，通常家中的几代人都喝过该品牌的产品。 与会者同时认为西域春产品虽然不错，但属于低档产品，主要是从粗糙的包装体现出来，是个典型的当地品牌。 对新疆本地品牌的看法 对于酸奶产品，大部分与会者对本地品牌有一定的感情。品牌的区域属性对与会者选择产品影响不是很大，主要判断标准还是质量、口味等因素。 与会者认为当地的酸奶企业更了解当地消费者的需求，所以本地的产品更加适合当地的消费者口味。 今后会考虑购买的品牌 麦趣尔、西域春、佳丽、伊利、蒙牛几个品牌为被访者在今后购买酸奶产品时所主要考虑的品牌。其中西域春品牌的比例最高。 Base：所有被访者 今后最可能选择的品牌 西域春是今后被访者最可能选择的品牌。有28％的被访者都在今后会选择。麦趣尔和佳丽也有相当的比例。 Base：所有被访者 品牌转换 目前购买品牌 以后打算购买品牌 消费者购买的包装 与会者对酸奶产品的特性指标完全没有了解，他们分不清酸奶和乳酸饮料的区别。他们认为乳酸饮料是一种比较稀的酸奶。 消费者对酸乳类产品的国家标准都没有了解，都不知道按照酸乳制品的蛋白质含量来区分酸牛奶和乳酸菌产品。这说明目前酸牛奶消费仍属感性消费。由于大多消费者不了解酸牛奶与乳酸菌的实质区别，导致消费者对二者之间的实际营养、功效等方面的差异性认识不足，涉及酸牛奶的很多营养含量等实质性概念模糊不清。 与会者也无从区分酸奶的各种包装。他们仅从产品包装外形来进行识别。 有部分饮用乳酸饮料的与会者把伊利的优酸乳当成了乳酸饮料的代名词。饮用乳酸饮料的这部分消费者通常更看重它的解渴功效。 购买的频率/购买规格/购买包装数量 半数以上的被访者会每天购买牛奶。也有20％以上的被访者每2周才购买一次。他们通常购买的牛奶包装规格为200ML。 每次成箱（24个）购买牛奶的被访者有相当的比例。 Base：所有被访者 购买花费 40％以上的被访者通常每次购买牛奶会花费在5元以下。40％的被访者每次购买牛奶会花费20元以上。被访者购买牛奶的平均花费为15.6元。 Base：所有被访者 曾经购买的场所及最常购买的场所 经常在超市购买牛奶的被访者比例占到56％，其他场所的购买比例如上图。 Base：所有被访者 购买产品的规律性 1/3以上的被访者购买牛奶无固定规律。 1/3的被访者会在晚上下班后购买牛奶。 Base：所有被访者 对品牌的态度 被访者中近1/3的比例忠诚度很高，每次选择固定品牌的牛奶。 近半数的被访者基本购买一个品牌的产品，偶尔尝试其他品牌。 10%左右的被访者会经常更换品牌。 Base：所有被访者 选择牛奶时关注的方面 被访者在选择牛奶产品时最关系的就是“安全”、“新鲜”和“质量”几个因素。在这几个条件满足后，他们会比较在乎产品的“口味”、“口感”和“营养情况”。 其他因素的关注程度见上图。 Base：所有被访者 选择牛奶时关注的方面（性别差异） 不同性别的被访者在选择牛奶时所关注要素的重要程度会有一定的差异。男性对便利方面（容易买到、容易保存）的要求会高于女性。女性更关注“口味”和“营养”方面的问题。 Base：所有被访者 选择品牌的考虑因素 与会者通常会购买自己比较熟悉和了解的品牌。在卫生、质量等前提条件能满足的情况下，口味是第一考虑的要素。另外，价格、新鲜程度也是消费者重点考虑的方面。 广告宣传在很大程度上影响消费者对产品的选择。尤其是对新产品，消费者往往有可能会尝试有一定知名度的产品。而对于知名度过低的产品则从不选择。 促销人员在卖场的作用也非常重