消费者购买行为分析--Alex-008.pptVIP

* 社科院调查报告，当代社会十大阶层 1．上上层（不到1％） 2．上下层（2％左右） 3．中上层（占12％）。 4．中间层（32％）。 5．劳动阶层（38％）。 6．下上层（9％）。 7．下下层（7％）。 * 交叉群体错误：一个产品由两个相互冲突的群体同时拥有时，最终会导致交叉错误，定位混乱，两个群体相互排斥。如派克。同样如劳力士也生产几百元的手表也必会导致定位混乱。还有就是佳佳点心。 * 学习理论的两个重要应用： 1、提供刺激性暗示来诱导消费者对产品特别是本企业的产品产生需求，如索尼用质量与创新诉诸消费者。 2、提供强化手段使顾客产生对产品新的需求。如INTEL用”更高性能“促使顾客淘汰装有还能使用的CPU芯片的计算机而购买装有新的芯片的计算机。 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 1 “穿”是饱别人的眼福， “吃”才饱自己的肚腹！ 2 “吃”只能说明你是动物， “穿”才说明你是人！ 两种不同的生活方式： 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计 产品和广告 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 驱使力 动机——需要的一种 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要 无行动的 寻找满足的方式 心理因素 动机知觉学习信念与态度 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感 觉 气味—嗅觉 软硬—触觉 颜色—视觉 味道—味觉 在知觉形成过程中，受3个因素影响： 1、选择性注意—Selective Attention 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。 2、选择性扭曲—Selective Distortion 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。 3、选择性记忆—Selective Retention 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning)机理： 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 第三节 消 费 者 需 要 一、消费者需要的分类 （一