消费者购买决策模型之例子(ppt 22).pptVIP

消費者購買決策模型之例子 複雜購買 TOYOTA-New CAMRY 廣告描述 產品例子：TOYOTA-New CAMRY 一台New CAMRY在大街上穿梭，途中有濃霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙的感覺，之後對白的說法是領先者就是怎麼樣的情況來代表New CAMRY的形象，最後對白出現〝領先者的啟示〞，然後New CAMRY就跑出城市由遠變近 高涉入、顯著的品牌差異化 此類的消費者是屬於高涉入、品牌間的差異很明顯，消費者會多蒐集觀於此產品的訊息以及比較，也因為需要高度自我表達的特色(自我攸關性強)，所以消費者會多花心力在此種決策上 以車子為例，因為其單價高，社會地位的表徵意謂濃厚，消費者除了會蒐集資訊外，更會考量產品屬性在實質面之外的意涵。綜合上述，車子的購買行為變因而產生 Model Believe：在購買車子前，須對各品牌各形成一個概念，需明顯區分的出來 Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最符合自己需要的品牌 Behavior：最後作出購買的行為 結論 由上述得知，對行銷人員的提示是，其需要發展策略來協助消費者明瞭產品的屬性為何、以及屬性間的相對重要性，以及公司品牌在重要屬性上的表現(∵消費者的自我攸關性)；此外還需將品牌間的特色差異化，利用相關的重要媒體來形容品牌的利益，且試圖影響第三者讓購買者受其影響去做最後的品牌決定 追求多樣化 MM牌巧克力 廣告描述 產品例子： MM牌巧克力 禪修時刻,師傅正監看著徒弟修行,表面認真的弟子逮到一點空隙,打開藏於雙手已久的MM巧克力,只見雙手乾淨如昔,徒弟依然滿足可享受到其濃郁滋味中 ,但最後還是難逃方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人會心一笑 低涉入、較高品牌差異化 此類購買情境特徵為－產品較廉價或對消費者日常生活影響不大，但有顯著的品牌差異。消費者可能經常選購一些不同的品牌，倒不一定是偏好程度較高，有時只是為了增加使用經驗而已 Model Belief:袋裝巧克力一般來說，屬涉入程度低的商品，同時市面上有很多品牌，其中並具有差異性, 廣告中MM牌巧克力,，就是以其特色「只溶你口,不溶你手」吸引消費者 Behavior:消費者在購買飲料、零食時，雖然心中都存有一些品牌的印象，但為了增加自己的嘗試經驗、並追求新奇，往往不會排斥新的選擇。 Evaluation: 在消費商品時才一邊進行評估，是此類購買行為特色，評估的重點在品牌所強調的獨特性，品牌形象則不一定會考量 結論 依上述分析可知，消費者會先對此廣告商品表達的特色產生信念,故秀出特色優先於強調品牌 市場領導品牌策略為:控制陳列空間,及提醒購買式廣告 其他挑戰品牌策略為:低價、贈品、免費樣品等方式來吸引消費者嘗試 失調降低 PHILIPS-薄型電漿電視 廣告描述 產品例子： PHILIPS-薄型電漿電視 一頭發狂的牛，因為看到牆上的薄型電漿電視中穿紅衣的男人，便向他衝了過去，以此來表示其電漿電視超薄的特性，以及其色彩逼真、細膩的畫質，並和牆壁融為一體，連牛都分不清楚了，最後更強調產品的視聽品質真實立體，能讓顧客充滿無限的體驗 高涉入、較少品牌差異化 高涉入是基於該項購買是價格昂貴、非經常性購買及購買時有風險等，故消費者在購買時會多方詢問、多處探查，知道何者是該注意的地方，但因為品牌間的差異不明顯，故消費者會基於價格合理、便宜、購買方便而下決策 就電視機而言，由於其單價高，故消費者在購買前會蒐集資訊，但因為產品品牌間的差異度不大，消費者無法明確辨別，故消費者會因為便利或是價格合理、可以接受，因此便產生了購買行為 Model Behavior：雖然電視機的價格昂貴，但對消費者而言，可能認為在他可以接受的價格區間內的品牌都是相似的，並不具有太大的差異 beliefs：但在購買後，可能電視機的色彩、音質、畫素不如預期中的好、或其他品牌有更好的產品推出，因此消費者便會有不滿意的感覺，或認知失調的問題，而且當不滿意程度很高時，他會使用歸因理論來改變對產品的信念；但當消費者不滿意程度不是很高時，他會使用失調理論來降低自己的失調 evaluation：最後消費者會開始打探更多資訊，利用這些資訊來修正、支持自己的決策，以便降低他的認知失調 結論 由此可知消費者會先有購買電視機的行動產生，然後故意放大其他品牌的缺點和擴大購買品牌的優點，以此得到新的信念，最後建立起一套評估標準，使自己深信自己的購買決策是正確的 故對行銷人員而言，主要的工作即是提供消費者品牌的信念及評估，也就是提供更多與產品有關的優點，並協助消費者在購買後對其所選擇的品牌感到放心、正確 習慣性的購買行為 史谷脫紙業-舒潔三層棉柔 廣告描述 產品例子－衛生紙 廣告：史谷脫紙業-舒潔三層棉柔-通話篇 此一廣告場景為在家中媽媽與友人通話，敍述該