浅析1920-1929年的《申报》女性服装广告.docVIP

浅析1920~1929年的《申报》女性服装广告 一、引 言 《申报》女性服装广告中的女性形象，像一道亮丽的风景线，以一种无声的言语反映出近代中国女性的消费观念、审美追求以及近代社会对女性的要求，给人以深刻的印象。本文通过对《申报》服装广告的观察，考察当时服装广告的缘起、、主要表现形式以及它们的特点等。此外还对《申报》服装广告文本研究，获知一些当时服装广告的。二十年代上海的社会生活也是本文考察的重点。那时候的服装广告是如何展现追求一种什么样的以上是本文需要解答的问题，也是本文研究的意义所在。从文章的题目中我们便可以知晓《申报》中的服装广告将会是贯穿这篇文章的一条重要线索，因此广告学和社会学研究的成果无疑都将有助于作者的分析。通过查阅书籍、网上搜索我发现近年来关于申报广告研究的成果十分引人注目因文章篇幅有限无法一一进行详细描述，笔者将给与简单介绍。王儒年编纂，上海人民出版社出版的《欲望的想象1920~1930年代申报广告的文化史研究》、《申报》服装广告 1840年，中国在西方武力威胁下被迫打开了关闭已久的国门，从此中国发展出现了彻底的改变。不论出于什么样的目的，什么样的结局，中国和西方这两个词紧密的联系在一起。1860年，随着第二次鸦片战争的结束沿海口岸的开放租借的开辟和发展，西方资本主义势力在上海不断增强，西方输入商品的数量越来越多，西方文化亦随同逐渐渗入上海《上海新报》。《申报》的创刊人英国商人安纳斯脱·美查同他的哥哥腓力德立克·美查一起从事进出口贸易经营不善，美查的生意一度很不景气此时买办陈新庚惊喜的发现上海对于报纸的需求量远不止此，在他的力劝下美查决定投资报业建报馆办报纸。美查与他的英国朋友伍华特、普来亚和约翰·瓦基洛商量一起筹集资金1600两，聘请华人知识分子、清朝秀才蒋芷湘为主笔，钱昕伯、何桂笙襄理编辑业务，财务会计由美查的买办赵逸如兼任，在公共租界汉口路以东租聘了一所房子作为馆址，于1872年4月30日，出版了《申报》创刊号。在《申报》创刊初期，对于一般上海民众来说，报纸仍然是一种新事物而不 为他们所熟识，读报也还成为一种被近代大众共同认同的行为习惯。除此以外《申报》自身的内容和形式存在的明显的缺陷同样影响到它的销售量使得创刊后的《申报》在好长一段时间内的销售量一直徘徊在六七百份左右。 1．《申报》广告出现的缘由 据考证，广告的英文advertising”来源于拉丁语advertere”，本意是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。在中国近代报业发展史上，首次刊登真正意义上的广告的报刊为《遐迩贯珍》。此时的广告并没有什么修饰，仅是简单的介绍。随着西方文化思想的传入，报刊、广告也有了长足的发展。近代《申报》广告的发展引人注目，美查作为英国人，来到中国就抱着赚钱、发财的梦想。美查将创办《申报》作为一项商业投资来经营，创办时便将《申报》定位为商业报纸，于是初期就注重广告经营。1872年4月30日《申报》创刊号上即有广告20则。对于创办《申报》是为了营利这一目的他曾毫不隐晦地说过新报之开馆大抵以营业为生计若本馆之开馆，余愿直言不讳焉，原因牟利所开耳。 为了争取更多的广告投资商，第一期报纸的头版头条就载有《本馆告白》，其后接载《本馆条例》，专谈该报发行与广告事宜。其中有关广告刊例的有四条：如有招贴、告白、货物、船只、经纪、行情等款，愿刊入本馆新报者。以五十字为式，买一天者取利资二百五十文，倘字数多者，每加十字照加钱五十文。买两天者取钱一百五十文。字数多者，每加十字照加钱三十文起算。如有愿买三四天者，该价与第二天同；如有西人告白欲复刻本馆新报中者，每五十字取洋一圆。倘五十字之外，欲再添字数，每一字加洋一分，并先收刊资。从《申报》的广告刊例中不难看出其经营管理者的良苦用心，为了争取更多华人接受广告宣传投资《申报》，扩大其影响范围，美查针对一些华商小本经营，市场地位较弱的特点，推出了洋贵华廉的特殊广告刊例，可谓明智之举，为他赢得了大批华商广告客户。从出版第二年起，《申报》的一半版面已全部被广告所占。《申报》广告最初以在沪外商广告为主，后来，由于该报的巨大影响，无论华商还是洋行，大凡在上海销售商品，无不在《申报》竞刊广告。 《申报》上的广告（1）金融经济广告 金融经济广告是指以推销产品或服务取得盈利的广告，这类广告是《申报》广告的主体，同样也是现代广告的主体。在《申报》上，经济广告包括明显地可分为外国商品广告和国内商品广告广告所介绍的商品，种类繁多，不胜枚举。商品服务广告，如果按广告介绍的服务进行分类，大致可以分为运输、保险、通讯、租赁等。文化教育类广告 文化教育类广告传播教育、科学、技术、艺术、卫生、体育等信息的广告 对《申报》教育类广告研究后我们不难发现在当时，由于大量出版机构如，报馆、书店、杂志社等